K O D I K A S / C O D E Volume 40 (2017) · No. 1 - 2 Gunter Narr Verlag Tübingen Strategische Selbstreferenz ‘ Deutschland ’ in deutscher Werbekommunikation Hans Krah (Passau) The contribution deals with German commercials. All of them refer explicitly to Germany using the term “ Deutschland ” . Such a self-reference is unusual and striking. The production of those commercials signifies a change not only in forms of how to promote goods and services but also in the way of thinking. Such new cultural attitudes can be seen in commercials which were produced in 2012/ 13 - the first focus of the following analysis is on them. Its second focus is on a campaign from 2005/ 06, titled “ Du bist Deutschland ” , which was financed by leading enterprises of German media industries. 1 Deutschland im Werbekontext Mit Deutschland in deutscher Fernsehwerbung zu werben oder gar dieses als diese Größe selbst zu installieren ist keine Werbestrategie, die als gängig oder konventionalisiert gelten kann. Zumindest bis zu Beginn des 21. Jahrhunderts kommt ihr der Status des Verpönten zu. Nur unter spezifischen Vorgaben oder zeitlich-situativ begrenzten Ausnahmen (etwa einer Fußballweltmeisterschaft) ist sie realisiert: Als überzeichnetes Stereotyp oder prominent überlagert (wie insbesondere durch die Männerfußballnationalmannschaft) und insbesondere innerhalb einer Strategie des Humors verortet, konnte ein Bezug zu Deutschland und Nationalem ( ‘ augenzwinkernd ’ ) etabliert sein. So bedarf es auch bei dem als Ausnahmebeispiel gelten könnenden (und deshalb in seinem Sonderstatus so auffälligen) Trigema- Spot, der das deutsche Fernsehen Jahrzehnte lang begleitet (hat), 1 der Zusatzstrategie der Humorisierung auf der Rahmenebene - ein sprechender Affe mit Sonnenbrille fungiert als Presenter - , um spezifische, ungewünschte Implikationen durch die Binnenebene (der Firmenchef gibt explizit und persönlich die Garantie, dass Trigema nur in Deutschland produziert) zu kaschieren oder hoffähig zu machen. Dieser Sachverhalt bedingt sich dadurch, dass Werbung, wie jede andere Kommunikation auch, nicht im luftleeren Raum von statten geht und nicht ohne kulturellen Hintergrund funktioniert. Fasst man Werbung als begrenzten Diskurs auf, 2 der, kurz resümiert, 1 Trigema wirbt mit diesem Spot seit Anfang der 1990er Jahre; er wird bis zu viermal im Monat vor der Tagesschau geschaltet (cf. Homepage von www.wir-familienunternehmer.eu, Archiv 13. 4. 2011). 2 Cf. hierzu Gräf & Krah 2013. Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [186] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL strategisch nur diejenigen Zeichen wählt und kombiniert, die seiner appellativen Ausrichtung, etwas verkaufen zu wollen, nützen (und andere eben ausblendet), und sich dazu desjenigen Zeichenarsenals bedient, von dem ausgegangen werden kann, dass es diesem Zweck zumindest nicht hinderlich ist, dann ist Werbung immer auch Indikator für Gegebenheiten und Selbstverständlichkeiten einer Kultur. In diesem Zusammenhang ist “ Deutschland ” als dieses Wort bereits mehr als nur ein Wort, und zwar nicht nur und nicht erst innerhalb der Textualität des Werbespots, sondern bereits aufgrund seiner Konnotationen und damit seiner spezifischen Kulturalität. 3 Sein Gebrauch ist nicht unabhängig von seiner Situierung im kulturellen Diskurs. Dieser ist semantisch besetzt und historisch bedingt tabuisiert. Das Argumentieren mit Deutschland ist aus dem öffentlichen Mainstream ausgegrenzt oder nur in spezifischen Nischen zu finden. Werbung mit einer Größe Deutschland, als Gegenstand wie Argumentation, war Terrain rechtsradikaler Parteien, 4 wodurch der Begriff nicht nur mit einer spezifischen Semantik aufgeladen wurde, sondern auch konnotativ mit ‘ rechts ’ besetzt ist. Innerhalb dieses Spezialdiskurses war er prominent zu finden, wenn er aus einem solchen heraus in das mediale Allgemeinwissen übergreifen sollte, wurde dies als Skandalon gewertet. 5 Im Folgenden sollen Beispiele aus deutscher Werbekommunikation aus zwei zeitlichen Schnitten, 2005/ 06 und 2012/ 13, die also selbst bereits in gewisser Weise historisch sind, vorgestellt werden, für die sich hinsichtlich dieser skizzierten Ausgangslage eine veränderte Mentalität aufzeigen lässt. Es geht dabei weniger um einen Verweis auf Deutschland, wie er über konventionelle Zeichen, etwa die Nationalfarben, installiert wird, sondern um den sich um das Sprachzeichen “ Deutschland ” erst sekundär textuell organisierenden Redegegenstand Deutschland und dessen kommunikativ-argumentative Zeichenhaftigkeit. Die beiden Schnitte sind dabei nicht nur zeitliche, sie weisen zudem einen Unterschied in der Art der Werbeform auf: Zum einen handelt es sich um (die klassische) kommerzielle Werbung, zum anderen und bereits zuvor findet sich Werbung für Deutschland selbst, wobei diese allerdings ebenfalls privatwirtschaftlich finanziert wurde. Zunächst sei der spätere Schnitt (als von der Werbeform her die Normalform repräsentierend und weniger spezifisch) ausgeführt. 2 Mit Deutschland werben 2012/ 2013 Ende 2012, Anfang 2013 finden sich Werbespots, die relativ zeitgleich geschaltet werden und eine gewisse Veränderung der Werbelandschaft indizieren. Die vorgeführten Spots, so die These, lassen sich in ihren ihnen zugrundeliegenden Paradigmen seismografisch lesen und stehen für einen veränderten Umgang mit einer Denkeinheit Deutschland, der hier um 3 Cf. zu diesen Begrifflichkeiten und Konzepten Krah (2017 a: 35 - 38). 4 Siehe zu einem DVU-Wahlwerbespot für die Landtagswahlen 1992 in Schleswig-Holstein Krah 2013; Deutschland erscheint dort im Übrigen eher als passive Größe, die es zu schützen gilt, als als aktiv handelnde, wie in den hier skizzierten Semantisierungen. Wahlwerbung von Parteien aus dem demokratischen Spektrum inszeniert eine solche Bezugnahme (bisher) deutlich dezenter; Deutschland erscheint hier als gesellschaftspolitischer Raum, innerhalb dessen man sich verortet ohne diesen mit zusätzlichem textuellen Mehrwert aufzuladen. 5 Cf. etwa Thilo Sarrazin und die Diskussion um sein Buch Deutschland schafft sich ab von 2010. Strategische Selbstreferenz 187 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [187] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL 2012 fassbar wird. Dass diese Spots symptomatisch sind und ihnen eine Art Vorreiterfunktion zukommt, liegt insbesondere auch daran, dass es sich bei den Werbetreibenden um prominente und seriöse Akteure handelt, die selbst mit der deutschen Wirtschaft assoziiert werden und als deren Repräsentanten gelten können: Siemens, Commerzbank und Audi. 2.1 Selbstreferenz Deutschland In dem 18-sekündigen Siemens-Werbespot Deutschland geht neue Wege (2012) ist die Anwendung moderner Technologien in technisierten Innenräumen zu sehen. 6 Gerahmt werden diese Bilder von einem Natureinstieg - visualisiert ist eine grüne, baumbestandene, hügelige Landschaft, durch Kamerafahrt wird der Blick freigegeben auf eine im Grünen liegende Gebäudeanlage - und einer Einstellung, die eine Brücke mit modern anmutender Konstruktion frontal von vorne über eine nicht näher identifizierbare Weite zeigt. Diese Bilder sind auditiv mit folgendem Text unterlegt, der von einer sonoren Männerstimme gesprochen wird und den Spot von Anfang bis Ende durchzieht, wobei die in Großbuchstaben wiedergegebenen Teile zugleich als Schrift visualisiert sind: Die deutsche Industrie stärkt ihre globale Wettbewerbsfähigkeit und schafft mit intelligenten Produktionsprozessen und IT-gestütztem Service mehr Nähe zum Kunden. DEUTSCHLAND GEHT NEUE WEGE, denn die Welt von morgen braucht unsere Antworten schon heute. SIEMENS Im einminütigen Audi-Spot Deutschland. Land des quattro (2013) werden winterliche Impressionen in Szene gesetzt. 7 Gezeigt werden in ständiger Alternation unterschiedliche Landschaftsaufnahmen - vom Hochgebirge bis zum Meer ist ein breites Spektrum an Landschaftsformationen vertreten - , wobei der Fokus auf Aufnahmen von Wildtieren gelegt ist, auf deutsche Großstädte, die durch ihre Sehenswürdigkeiten repräsentiert werden und dadurch identifizierbar sind, und auf einen fahrenden Audi quattro, wobei das konkrete Modell wechselt, aber immer nur ein einzigerAudi unterwegs ist und kein anderes Fahrzeug zu sehen ist. Zudem ist kein Fahrer zu erkennen; auch ansonsten sind im Spot nur sehr wenige Menschen visualisiert. Durch die städtischen Wahrzeichen und durch zwei Kennzeichen von Regionen lassen sich die Bilder dem geografischen Raum Deutschland zuordnen. Zu erkennen sind der Leuchtturm von Westerhever, der Berliner Fernsehturm, der Reichstag, die Landungsbrücken in Hamburg, das Brandenburger Tor, die Siegessäule, der Hammering Man am Messeturm in Frankfurt/ Main, die Münchner Bavaria, der Friedensengel, das Olympiagelände, die Basteibrücke im Elbsandsteingebirge. Dabei suggerieren diese Deutschland- 6 Der hier zugrundeliegende Spot wurde ab 15. 10. 2012 gemeinsam mit zwei weiteren Spots als Teil einer Kampagne geschaltet; die beiden anderen Spots konzentrieren sich unter dem gleichen Slogan auf Berlin und München, die als identifizierbare Städte funktionalisiert sind. Drehort des vorliegenden Spots soll zwar München und Umgebung sein, dies spielt aber für die Semantik des Spots keine Rolle. 7 Zuerst geschaltet am 14. 1. 2013. Der Spot kann im Rahmen der internationalen Kampagne “ Land of quattro ” gesehen werden, bei der neben Deutschland bereits auch Russland und Kanada diese Zuschreibung erhalten haben. Da diese Zuschreibungen aber deutlich national funktionieren, vergleiche die folgende Spotbeschreibung, kann dieser Kontext für die hier relevante Argumentation außer Acht gelassen werden. 188 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [188] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL bilder einen quasi dokumentarischen Blick auf eine wilde, unberührte, ursprüngliche - schutz- und bewahrenswürdige - Natur statt eines modernen, großstädtischen, kulturell geprägten Raums. Auch die Stadtbilder integrieren sich in ihrer Spezifik in dieses Paradigma und ordnen sich ihm unter, wie auch der Audi, der durch seine Singularität auf den verschneiten Landstraßen den Status der Wildtiere erhält und mit diesen analogisiert wird. Obwohl der Spot in 72 Einstellungen mit jeweils wechselnden Motiven viele und unterschiedliche visuelle Informationen liefert und eine Vielzahl von Schauplätzen anzitiert, 8 wirkt er nicht hektisch oder kaleidoskopisch-heterogen. Diese Semantik einer vermittelten Ruhe und Einheit liegt neben der Musik, die einen gleichmäßigen Rhythmus vorgibt und genau an der Stelle etwas bewegter wird, sozusagen einen Gang hochschaltet, an der das erste Mal ein Audi visualisiert ist, und dem inhaltlichen Rahmen, der durch die winterlich verschneite Optik gegeben ist, insbesondere daran, dass die Einstellungen durch Überblendungen verbunden werden. Dadurch erscheint der jeweilige Wechsel nicht als abrupt; impliziert ist stattdessen ein Ineinander-Übergehen: Unterschiede sind nivelliert, dargestellt ist eine gemeinsame und einzige, einheitliche Welt. Deutlich wird diese Äquivalentsetzung bei der Darstellung der Städte, wenn etwa die Hamburger Landungsbrücken zwischen dem Reichstag und dem Brandenburger Tor montiert sind oder wenn der Friedensengel wenig unterscheidbar die zuvor gezeigte Siegessäule kopiert (und dazwischen das einzige Bild von Frankfurt am Main liegt). Diese Bilder sind mit einem männlichen Voice-Over-Sprecher kombiniert, der von Beginn des Spots bis zum Ende ein Du adressiert, wobei dieses adressierte Du erst am Ende des Spots identifiziert wird: Du bist wild, stürmisch, sanft, voller Kraft. Du weckst meine Leidenschaft. Dein Erfindergeist steht niemals still. Du forderst mich heraus. Bei Dir bin ich zuhaus ’ . Deine Legenden; Deine Schönheit, sie berührt, verzaubert mich. Ich entdecke Dich Immer wieder neu DEUTSCHLAND. LAND DES QUATTRO (Deutschland. Land des quattro, D 2013) Der 1: 05 Minuten lange Commerzbank-Spot von 2012, Erster Schritt, zeigt eine junge Frau, die bei Morgengrauen durch Frankfurt/ Main joggt. 9 Durch die Kameraperspektiven und die 8 Bis Sekunde 53, dann folgen vier Einstellungen zu Produktinformationen mit den üblichen, Spotunabhängigen Slogans von Audi. 9 Seit 2013 werden Varianten des Spots geschaltet; bei den kürzeren Fassungen mit geändertem Text und leicht anderen Szenarien bleibt der Satz “ Braucht Deutschland [ … ] ” jeweils prominent enthalten. Strategische Selbstreferenz 189 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [189] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Einstellungsgrößen, die einerseits immer wieder durch Totalen einen Überblick vermitteln und andererseits Details auswählen, die nicht unmittelbar etwas mit der Joggerin zu tun haben, und durch den Sachverhalt, dass das gesamte Stadtgebiet durchlaufen zu werden scheint, wird die Stadt als solche, als Stadtraum, 10 fokussiert; die Stadt erwacht. Zudem indizieren Geschwindigkeit, (Aus-)Dauer und auch die konkreten Örtlichkeiten der Laufaktion (sie findet auf den Straßen, nicht in Parks oder Grünanlagen statt), dass es sich weniger um ein normales Fitnessprogramm handelt, sondern vielmehr um ein professionelles Training. Dieses findet seinen Abschluss dann zielgerichtet am Arbeitsplatz der Frau. Die vorberufliche, private Tätigkeit geht nahtlos in die berufliche über, insofern das Ziel der morgendliche Arbeitsbeginn in der Commerzbank ist, als deren Mitarbeiterin und gleichzeitig Leistungssportlerin die Protagonistin schlussendlich durch Inserts identifiziert wird. “ Lena Kruske ” , “ Filialdirektorin ” , “ Langstreckenläuferin ” blickt am Ende, den Jogginganzug durch entsprechende Berufskleidung getauscht habend, von ihrem Büro in den oberen Etagen eines der Hochhäuser über die Stadt. Auditiv wird dieses Geschehen von Beginn bis zum Ende durchgängig von einer Frauenstimme begleitet, die als diejenige der visualisierten Person und damit die sprachliche Ebene als deren Gedanken zu verstehen ist: Woran liegt es, dass man den Banken nicht mehr vertraut? Manche Banken sagen, das liegt an den Krisen; andere, an den Börsen. Wir haben etwas getan, was für uns bisher vielleicht nicht typisch war; wir haben die Gründe bei uns gesucht und uns gefragt: Braucht Deutschland noch eine Bank, die einfach so weitermacht? Oder brauchen wir eine Bank, die endlich Schluss macht mit neuen Spekulationen auf Grundnahrungsmittel; eine Bank, die erneuerbare Energien für die Zukunft finanziert; eine Bank, die auch kleinen und mittleren Unternehmen Kredite gibt; eine Bank, die ihre Berater nicht belohnt, wenn sie möglichst viele Verträge verkaufen, sondern erst dann, wenn ihre Kunden zufrieden sind. Vor uns liegt ein langer Weg; aber auch der beginnt mit dem ersten Schritt. Commerzbank, die Bank an Ihrer Seite. (Erster Schritt , D 2012) Die drei Spots weisen einige Gemeinsamkeiten auf. Gemeinsam ist ihnen nicht nur, dass alle, relativ prominent, das Wort “ Deutschland ” verwenden, auch Humor ist in allen drei Spots dezidiert nicht gegeben. Deutschland fungiert zudem als Paradigma und wirkt integrativ, was gerade im Vergleich mit anderen Werbungen eine durchaus auffällige Werbestrategie ist. Die sich daraus ergebende Homogenisierung ist für Werbung untypisch, da es hier üblicherweise um Distinktion geht. 11 Im Siemens-Spot ist diese Ausnahme deutlich zu erkennen. 12 Hier wird auf die “ deutsche Industrie ” als positiv bewertetes Agens 10 Auffällig ist dabei, dass hierbei keine Bilder der Börse oder der EZB gewählt sind, aber auch keine der Paulskirche. 11 Zur Einführung in Werbeanalyse aus semiotischer Sicht siehe generell Gräf & Krah 2013 und Krah (2017 b: 322 - 324), zur Analyse audiovisueller Formate im Allgemeinen Gräf et al. 2017. Paradigmenbildung ist zwar an sich ein Verfahren, das in Werbespots zu finden ist, zumeist aber nur, um eine gegnerische Position zu konturieren, von der sich das Produkt dann singulär abgrenzen kann. Auch im Kontext des Aufbaus von harmonischen Wertewelten, denen dann das Produkt singulär zugeordnet wird, ist sie zu finden. Das Aufgehen in einem Paradigma ist dagegen selten zu verzeichnen, während sich die gegenläufige Strategie, sich aus einem Paradigma, dem man eigentlich angehört, auszugrenzen, häufiger zu finden ist. 12 Auch im Commerzbank-Spot wird die verhandelte Problematik um das Image der Banken in diesen deutschen Kontext integriert. Im Audi-Spot wird auf der Oberflächenebene sogar vorrangig für Deutschland selbst geworben. 190 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [190] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL rekurriert, Siemens integriert sich in dieses Paradigma und baut gerade keine Differenz dazu auf. Auch wenn keine unmittelbare Konkurrenz davon profitiert, so ist dies bemerkenswert, denn die Schaltung einer privatwirtschaftlichen Imagekampagne hat selten den Zweck, ganz allgemein auch anderen (Konkurrenz-)Unternehmen zu dienen. Welche Semantisierungen werden in den Spots durch den Rekurs auf Deutschland installiert? Unterschieden sind die drei Spots zunächst in ihrem Umgang mit dieser Größe durch die jeweils inszenierte Kommunikationsform ihr gegenüber: (i) Im Audi-Spot wird mit Deutschland gesprochen, (ii) im Commerzbank-Spot für Deutschland, (iii) im Siemens- Spot als Deutschland. Bereits anhand dieses Unterschieds ist aber auch zu sehen, dass die Größe Deutschland in den Spots immer mehr als nur eine geographische oder politische Größe ist, die rein referenziell auf die Realität außerhalb des Spots verweist; sie ist imagologisch semantisiert und wird spezifisch rhetorisch-argumentativ eingesetzt. 13 Ist im Audi-Spot zwar explizit von Deutschland als einem Land die Rede, so gehen bereits die dem Land zugesprochenen Merkmale über eine reine Semantisierung eines Raumes hinaus. Durch die direkte Adressierung und Ansprache als Du werden dem Land Merkmale zugesprochen, die ein topografischer Raum nicht haben kann: Kommunikationspartner zu sein, mit Deutschland zu sprechen, impliziert zum einen eine Personalisierung, zum anderen eine Autonomie gegenüber dem Ich. Das Land wird als eine selbstständige, vom Ich unabhängige Größe gesetzt, die aber für das Ich durch dessen Betrachtung von außen einen für das Ich und seine Personkonzeption fast essenziellen Status erhält. Lassen sich dabei “ wild ” , “ stürmisch ” und “ Schönheit ” noch als Beschreibungskategorien eines Landes begreifen, so sind “ sanft ” und “ voller Kraft ” rein metaphorische Qualitäten, die das Land einem Lebewesen annähern; “ Erfindergeist ” und “ Legenden ” verweisen dann auf dezidiert menschliche, und zwar kulturelle, Aktivitäten und eine historische Dimension. An der Stelle des Spots, an der diese Begriffe zu hören sind, ist Caspar David Friedrichs Wanderer über dem Nebelmeer einmontiert, ein Bild, das einerseits als Abbildung von erhabener Natur und Naturbetrachtung das spiegelt, was der Spot im Ganzen etabliert, dies andererseits aber auch an ein Beispiel deutscher (romantischer) Kunst bindet. Dies ist nicht als Bruch des ansonsten inszenierten Naturbildes zu verstehen, sondern geht, wie die Städte auch, in dem auf, was als Vorstellung insgesamt vermittelt werden soll, nämlich das alles unter ‘ deutsche Natur ’ subsumiert werden kann. Oder anders ausgedrückt: Alles Deutsche ist Natur. Neben der Zuweisung von Merkmalen bzw. durch diese wird diesem Du die Fähigkeit zur emotionalen Affizierung des Ich zugesprochen; das Du fungiert als Katalysator und Ansporn für intensive Gefühle und neue Beanspruchungen des Ich, die positiv konnotiert sind, da das Ich damit seine Individualität unter Beweis stellen kann. Das Du ist der richtige Nährboden hierzu, da es den Tatendrang des Ich genau dadurch forciert, dass es dem Ich nicht vollständig bekannt und eingeschrieben ist. Das Verhältnis zwischen Du und Ich, und damit zwischen dem Land und demjenigen, der dieses Statement über das Land, das er als zuhause klassifiziert, äußert, wird als Oszillation zwischen vertraut und fremd gesetzt bzw. über diese Kategorien beschrieben, wobei die Formulierung “ Bei Dir bin ich zuhaus ’” (und nicht etwa: Hier bin ich zuhause) diese Dissoziierung verstärkt und gleichzeitig den Aspekt 13 Siehe zu Imagologie einführend Nies 2017 und allgemein im Kontext Krah 2017 c. Strategische Selbstreferenz 191 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [191] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL eines Selbstgewählten, einer bewussten und freiwilligen Wahl der Heimat implementiert. Der eigene Blick wird als fremder gesetzt. Dadurch wird zum einen das Vertraute interessant gemacht. Dies dient zum anderen der Inszenierung eines Darüberstehens, einer Metaebene der Reflexion, zu der das Ich trotz Involvierung immer noch als Kommunikationsform fähig ist, und die zum Dritten zugleich auch die Inhalte des Statements und damit die evozierte Affizierung als ‘ rational begründete ’ und sprachlich kommunizierbare objektiviert und nobilitiert. Auch für die beiden anderen Spots gilt, dass Deutschland als evaluative, affektive und emotionale Größe, und damit als ideologische, gesetzt wird. Im Commerzbank-Spot insofern, als hier für Deutschland gesprochen wird, sich eine Instanz also als dafür verantwortlich fühlt und sich Gedanken um das Wohl Deutschlands macht ( “ Braucht Deutschland [ … ] ” ). Dies ist nur dann notwendig, so ist impliziert, wenn diese Größe eine ist, der eine prinzipielle Werthaftigkeit zugesprochen wird. Der Aspekt der aktiven, personalisierten Größe ist im Siemens-Spot noch deutlicher: “ Deutschland geht neue Wege ” - die daraus ableitbaren Merkmale wie ‘ innovativ ’ , ‘ kreativ ’ , ‘ tatkräftig ’ und ‘ vorausschauend ’ zu sein entsprechen einer Paradigmenvermittlung, präsupponieren eine Vorbildrolle, mit der sich die Sprechinstanz dann selbst (als Deutschland) identifiziert, und gehen zudem mit einer ‘ altruistischen ’ Verantwortung für nicht weniger als die gesamte Welt einher. Auch wenn es nicht genuin um den Raum geht, so ist zu konstatieren, dass der Raumaspekt dennoch fokussiert und forciert wird und als Träger der vermittelten Ideologie dient. 14 Der Audi-Spot macht dies explizit, wenn erst über die Ideologisierung des Raumes die Produktanbindung ( “ Land des quattro ” ) installiert wird und wenn dieses Produkt sich diese Ideologie eben nur über die Befahrung des Raumes aneignen kann. Diese Raumaneignung wird analog im Commerzbank-Spot mit dem Durchlaufen des Raumes Frankfurt in Szene gesetzt. Auch wenn es hier räumlich konkret nur um Frankfurt/ Main geht, wird dieser Raum über die textuelle Dimension mit Deutschland verbunden und vermag als Bankenzentrum und deutsche Finanzmetropole Deutschland mise-en-abyme zu repräsentieren. Zusätzlich verbildlicht am Ende des Spots die visuelle Raumaneignung mit dem Blick von oben über den Gesamtraum das Ergebnis nochmals: In der Betrachtung von oben dokumentieren sich die Sorge und Sorgfaltspflicht und der Überblick über das (scheinbar) Anvertraute wie sie auch den Machtanspruch über das ihr zu Füßen liegende demonstriert. 15 Auch im Siemens-Spot wird eine solche dynamische Komponente durch die Brücke als Topos symbolisiert und zudem die Produktionsstätte in den (Natur-)Raum als das bindende und klammernde Element integriert. 14 Zur Relevanz von Räumen generell als Raumzeichen cf. Kanzog (2007: 153 - 173). 15 Zitiert wird hier der Topos des Auge Gottes, siehe hierzu Hennig & Krah 2019 b. Wenn es hier eine Frau ist, der dieser Blick zugesprochen wird, und der ja auch auditiv der Text zugeordnet ist, dann stellt dies durchaus auf der Genderebene eine Ausnahme dar, da ansonsten solche Statements und (Macht-)Symboliken in Werbung eher mit Männern korreliert sind, wie die anderen Beispiele illustrieren. Plausibilisieren lässt sich diese Ausnahme mit dem Kontext Bankenkrise: Für die Vermittlung von Problemen bezüglich des eigenen Selbstverständnisses sind dann Frauen zuständig. Generell ist dieses zeichenhafte Raum-in-Besitznehmen eine gängige und nicht unbedingt neue (und genuin deutsche) ideologische Strategie, wie exzessiv in Rocky IV (USA 1985, Sylvester Stallone) zu sehen ist. Zu sehen auch in dem argentinischen Spot zur WM in London 2012, bei dem auf diese Weise (dann doch noch) die Falklandinseln ‘ okkupiert ’ werden. 192 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [192] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Die Textanteile zeigen in ihrer konkreten grammatikalischen Ausprägung nun zudem, dass für Deutschland zu sprechen und als Deutschland zu sprechen ineinander überzugehen vermag. Dies geschieht durch einen Wechsel der Sprechperspektive und des semantischen Bezugs der jeweiligen Deixis, so dass diese weniger der Orientierung dient als als subtiles Mittel einer persuasiven Lenkung fungiert. So ist im Commerzbank-Spot zunächst distanziert von den Banken im Allgemeinen die Rede, von einem unbestimmten “ man ” und damit dem unspezifizierten Normalfall. Von den zitierten Äußerungen der Banken grenzt sich dann ein “ wir ” ab, das als Commerzbank zu identifizieren ist. Auf den referierten Gedanken “ Braucht Deutschland ” folgt dann aber nicht als Anapher ‘ es ’ (für Deutschland), sondern “ wir ” . Innerhalb des Satzes impliziert dies einen Wechsel der Perspektive, insofern vom eigentlich Eigenen (Deutschland) zunächst distanziert als etwas anderen gesprochen wird und diese Sicht dann zugunsten der Integration der Sprechinstanz aufgegeben wird; das Wir ist kohärent als ‘ wir Deutsche ’ zu verstehen. Das Wir ist damit aber nicht das Wir, das zuvor als Pronomen eingeführt wurde, da es dort auf einen anderen Personenkreis referierte. Durch diese Oberflächentextstruktur wird also eine Identifizierung der Commerzbank mit allen Deutschen ermöglicht und die Commerzbank kann, ohne dass dies explizit proklamiert wäre, als Sprachrohr ‘ von uns allen ’ verstanden werden und dieses ‘ Selbst Deutschland sein ’ für sich in Anspruch nehmen. Im weiteren Verlauf des Statements wird wieder von “ uns ” gesprochen, wobei sich dieses Uns dann auf beide Referentialisierungen gleichermaßen beziehen kann: Vor uns Deutschen liegt ein langer Weg (bis alle Banken das machen, was die Commerzbank als erster Schritt bereits vorgemacht hat), oder: Vor uns, der Commerzbank, liegt ein langer Weg (den wir mit einem ersten Schritt begonnen haben). “ Die Bank an Ihrer Seite ” löst diese Kumpanei dann wieder, zumindest das Sich gemein machen mit allen - schließlich geht es um die Exzeptionalität der Commerzbank gegenüber anderen Banken wie die Inszenierung einer Exzeptionalität des potentiellen Kunden, der nun explizit adressiert wird. 2.2 Strategische Referenz und implizierte Ideologie Wie zu konstatieren war, wird Deutschland kommunikativ als eigenständige, von dem die Kommunikation initiierenden Subjekt dissoziierte und unabhängige Größe gesetzt. Wenn im Siemens-Spot Deutschland eigene Wege gehen kann, dann wird dies in dieser Personifizierung nur umso deutlicher. Im Audi-Spot ergibt sich dieses Konstrukt durch die Parameter der Kommunikationssituation. Im Commerzbank-Spot lässt sich die Formulierung “ Braucht Deutschland ” zwar als metonymisch für ‘ brauchen wir Deutsche ’ auflösen, in der gewählten Formulierung wird aber gerade die Eigenständigkeit, das eigene Wesen, des Raumes betont. Dieses unterstellte ‘ Wesen ’ äußert sich auch in der inszenierten Außerzeitlichkeit: Die Deutschland zugesprochenen Merkmale werden als absolut, und damit unveränderlich gesetzt, wie insbesondere im Audi-Spot deutlich wird: Deutschland ist schön - unabhängig von einem konkreten, historisch fassbaren Zustand (und damit auch unabhängig von historischen Geschehnissen). Deutschland ist unveränderlich, da es sich zwar verändert, aber sich selbst dabei, im Kern, gleich bleibt (worauf dann wiederum tautologisch auf die Existenz eines solchen Kerns geschlossen werden kann). Deshalb kann es auch “ immer wieder ” neu entdeckt werden. Vor der Folie einer veränderbaren Oberfläche bleibt in der Tiefenstruktur die Substanz dieses abstrakten Gebildes erhalten. Als eher Strategische Selbstreferenz 193 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [193] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL abstrakte Größe ist sie damit auch unangreifbar, da Argumente dagegen immer nur auf der konkreten ‘ tagespolitischen ’ Ebene zu finden sind. Deutschland wird von Faktoren unabhängig gedacht, die eine solche Größe, ist sie mehr als nur ein topografischer Raum, eigentlich mit konstituieren. Der Raum Deutschland wird damit quasi als ontologische Wesenheit und organische Einheit behandelt. Wird ein Raum aber als eine solche Einheit gedacht, dann legitimieren sich durch eine solche Konzeption auch die Grenzen nach außen, die ebenso unhinterfragbar sind wie die interne Struktur, die so ist, wie sie ist, und ebenso der Umgang mit dem Anderen, das nicht dazu gehört, da ein solches vor dieser Folie automatisch eine Störung dieser Gegebenheit impliziert. Unabhängig davon, was nun konkret dieses Andere ist, ist dies eine Denkkonzeption, die durchaus in Richtung NS- Ideologie geht und dort ihre historische Kondensation erfahren hat: Sie blendet soziale, kulturelle und gesellschaftliche (Handlungs- und Entscheidungs-)Möglichkeiten zugunsten einer Naturalisierung und Mythisierung aus. Zudem wird diese dissoziierte und damit abstrakte Größe Deutschland an Materielles rückgebunden und geerdet. Dies ist zunächst der Raum, durch den sich diese Größe grundlegend konstituiert. Dies ist dann auch die jeweilige Sprechinstanz, die sich im Akt des Redens über Deutschland mit dieser Größe gleichsetzt. Insbesondere bei Siemens, aber in unterschiedlichem Maße auch bei den anderen, wird eine solche Gleichsetzung etabliert: Die von außen betrachtete abstrakte Größe Deutschland findet sich in ‘ uns ’ . Die Etablierung der Denkeinheit Deutschland und damit die Voraussetzung für die Identifizierung als Deutschland gehen zumeist mit den Strategien von Homogenisierung und Harmonisierung einher, also der Irrelevantsetzung von Grenzen im Inneren und der Betonung des Aspekts der Integration aller. Diese Inszenierung der Nivellierung von Unterschieden funktioniert zunächst im Sinne einer rhetorischen Akkumulation. Statt den Oberbegriff explizit und direkt zu setzen, werden die unterschiedlichen Elemente aufgeführt, die in ihrer spezifischen Zusammensetzung dann insgesamt genau auf den Oberbegriff verweisen. Dies tun sie insofern, und dies unterscheidet diese Strategie von einer klassischen Akkumulation, als sie nicht nur in einer paradigmatisch-semantischen Beziehung zu diesem Oberbegriff stehen, sondern zudem in einer konkret-strukturellen: Mit ihnen lassen sich Eckdaten des Oberbegriffs abstecken und diesem damit Kontur geben. Zentral ist zudem die explizite, performative Hervorbringung im kommunikativen Akt, sei es durch sprachlichen Text oder durch entsprechende, evidente Visualisierung, wobei als Elemente von Deutschland Personen und/ oder Teilräume fungieren. Die Relevantsetzung des Oberbegriffs erscheint damit nicht als willkürlich gesetzt, sondern ergibt sich nachvollziehbar von selbst. Inszeniert ist ein ‘ Überall in Deutschland ’ , niemand ist ausgeschlossen, jeder kann sich darin finden. 16 Die Bewusstmachung dieser Größe ‘ Überall in Deutschland ’ als zentraler Denkeinheit und damit die Irrelevantsetzung von Binnendifferenzen innerhalb dieser Einheit ist eine Strategie, die nicht an sich neu ist, wenngleich sie in bestimmten Kontexten nicht verwendet wurde. Dass sie historisch gesehen eine ganz zentrale Strategie der NS-Ideologie 16 In Werbespots ist dieserAspekt der Homogenisierung und Harmonisierung aufgrund des Formats eher gering ausgeprägt und zumeist in eine Kompromissstrategie der Synthese von Individuum und Kollektivierung integriert. Paradigmatisch in all ihren Facetten lässt er sich im Werbespot für die Bonuskarte Deutschlandcard rekonstruieren, die anlässlich der Weltmeisterschaft 2012 auf den Markt kam. 194 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [194] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL ist, sei hier nur am Rande erwähnt. 17 Sie findet sich auch in den volkstümlichen Musiksendungen (insbesondere in den frühen 1990er Jahren) als zentrale Diskurskonstituente. 18 2.3 Deutschland als Mehrwert Wie lassen sich die Befunde deuten? Zunächst ist zu konstatieren, dass es sich um Werbespots für konkrete Produkte bzw. Firmen handelt und dementsprechend aufgrund dieses Formats letztlich die Größe Deutschland oder gar das Bekenntnis zu dieser Größe eigentlich kein Selbstzweck sein kann, sondern jeweils spezifisch im Sinne der Textsorte instrumentalisiert ist. So operiert der Commerzbank-Spot vor der Folie des gemeinsamen Denkrahmens Deutschland dann gerade explizit mit der Distinktion zu anderen Banken und grenzt sich über die Bindung zu Deutschland von anderen Banken ab, denen diese Bindung und die damit präsupponierte Wertorientierung implizit abgesprochen werden. Der Audi-Spot inszeniert nicht nur den Quattro als witterungsunabhängiges Auto, sondern reserviert dabei den gemeinsamen Raum Deutschland als diesen attraktiven Raum exklusiv für sein Produkt, das als Schlüsselprodukt fungiert und den Zugang zu diesem Raum gestattet. 19 Und auch dem Siemens-Spot, der Siemens zunächst als Teil der deutschen Industrie verortet, ist deutlich ein Führungsanspruch inhärent. Denn die Formulierung “ Deutschland geht neue Wege ” hat in ihrer Metaphorik im gegebenen Werbekontext (insbesondere durch die Text-Bild-Beziehung) nur dann Sinn, wenn damit der beworbene Konzern Siemens selbst gemeint ist. Siemens identifiziert sich also mit dieser Größe, setzt sich selber als deren emphatischer und genuiner Repräsentant, der dementsprechend das Wort für diese Größe erhebt ( “ unsere Antworten ” ) und damit für sich in Anspruch nimmt, als Deutschland sprechen zu können. Die jeweiligen Strategien und Verfahren gehen letztlich wieder durchaus in werbetypische und textsortenspezifische auf. Dennoch funktionieren sie nur, wenn Deutschland selbst zukommt, Mehrwert zu sein, 20 eben ein (auch ideologisch) attraktiver Raum. Deutsches Denken ist nicht nur erlaubt, sondern die Selbstreferenz selbst ist Kapital, 17 Etwa in Triumph des Willens (D 1935, Leni Riefenstahl) bei der Inszenierung des Arbeitsdienstes, siehe Krah & Wiesel (1999: 123 - 127), oder in E. G. Kolbenheyers Deutsches Bekenntnis (1933). Dass damit indirekt immer eine Abgrenzung nach außen impliziert ist und eine solche Grenze damit erst konturiert wird, versteht sich von selbst. So sehr auf altbekannte Verfahren ideologischer Inszenierung zurückgegriffen wird, so scheint der deutliche Fokus auf Berlin und damit die Herauskristallisierung eines Zentrums innerhalb des Paradigmas neu zu sein. Wie sich im Audi-Spot artikuliert, ist Berlin in diesem Paradigma Deutschland überproportional vertreten und damit mehr als nur Element der Paradigmenbildung. Die fast paradoxe Präsenz von und Fixierung auf Berlin zeugt stattdessen von einer Ausrichtung, die die nationale Identität selbst wieder semiotisch kondensiert und auf ein Raumzeichen reduziert. 18 Dort als Basispostulat der Entdifferenzierung benannt. Die oberflächliche Heterogenität ist funktional für Harmonisierung und Homogenisierung, sie ist selbst also systembedingt und systemorganisierend; als dieses muss sie explizit konstruiert und vermittelt werden. So betont die Moderatorin Carolin Reiber 1993 bei der Sendung zur Vorauswahl zum Grand Prix der Volksmusik genau diesen Sachverhalt und hält als Conclusio fest: “ Und, liebe Zuschauer, eigentlich sind alle Himmelsrichtungen vertreten bei unserem Grand Prix, der Osten, der Westen, der Süden, und der Norden. ” Auch beim Grand Prix selbst ist die zentrale Äußerung Carolin Reibers: “ Ja, aus allen Himmelsrichtungen kommen heut ’ unsere Interpreten ” . Siehe Krah &Wiesel (2000: 127 - 121). 19 Zu Produkt-Raum-Relationen und der Konzeption des Schlüsselproduktes siehe Pabst 1999. 20 Zur Relevanz von Mehrwert und Mehrwertstrategien vgl. Karmasin 2007 und Gräf & Krah 2013. Strategische Selbstreferenz 195 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [195] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL zumal im Modus des Ernsten (der dann selbst wieder als ‘ deutsche Tiefe ’ national fundiert werden kann). Den Spots ist auch gemeinsam, dass sie extrem textlastig sind, also (nur) über die Relevantsetzung gesprochener Sprache funktionieren. 21 Dabei ist es gerade dieser Text, über den die Semantik von Deutschland in Szene gesetzt wird. Die rhetorisch-ideologischen Implikationen werden gerade über den auditiven Kanal argumentativ und kommunikativ ausgeführt, während die Bilder als narrative oder momenthafte Indikatoren diese evidenterweise beglaubigen sollen. Die Spots etablieren die jeweilige vermittelte Relation zu Deutschland also erst explizit und direkt, gleichzeitig können sie auch diese explizite Vermittlungsleistung positiv für sich funktionalisieren: als diejenigen, die es aussprechen. Da kommerzielle Werbung jedenfalls eher abstinent gegenüber kontrovers diskutierten und vorbelasteten Themen ist, 22 kann durch diese Referenz auf Deutschland auf eine sich verändernde Mentalität rückgeschlossen werden. 3 Du bist Deutschland 2005/ 2006 - zur Historizität kollektiver Identitäten Vor der Folie der skizzierten Befunde sei ein Text vorgestellt und analysiert, der bereits einige Jahre vor den untersuchten kommerziellen Werbespots publiziert wurde. Es geht um die Kampagne Du bist Deutschland, die am 26. 9. 2005 in ARD und ZDF gestartet und bis Januar 2006 massiv in den Medien geschaltet wurde, wobei Medien als Fernsehen und Print zu konkretisieren ist. Im Zentrum stand ein 2-minütiger TV-Spot. Die Kampagne wurde von 25 führenden Unternehmen der deutschen Medienwirtschaft initiiert, die dafür Sendeplätze für 30 Millionen Euro zur Verfügung stellten. Kritik an der Kampagne (die sich zumeist in Spott für den Spot äußerte) wurde insbesondere im Internet laut; hier wurden einzelne Elemente des Spots herausgegriffen, in Ansätzen diskutiert und Bezüge öffentlich gemacht. 23 Wie der Titel der Kampagne verdeutlicht, geht es um die Strategie Personifizierung des Raumes bei gleichzeitiger Person-Raum-Bindung. In der Aufforderung etwa, das Land wie einen Freund zu behandeln, wie es im Spot formuliert wird, und damit als jemanden, zu dem man ein vertrautes Verhältnis hat, der aber jemand anderes als das eigene Ich ist, artikuliert sich die Dissoziierung und Aufwertung des Landes zu etwas Eigenem. Im Slogan selbst artikuliert sich die gleichzeitige mystisch (und nazistisch) verbrämte Hochstilisierung des 21 Dies korreliert bei Audi und Commerzbank damit, dass diese Spots mit einer Minute Länge das übliche Format überschreiten. Auch bei Siemens dominiert der Redeanteil, da der Text zwar nicht gehetzt, aber doch relativ schnell und einprägsam gesprochen wird. 22 Es sei denn, Werbung versucht gerade daraus auf einer Metaebene ihren Mehrwert zu konstruieren, wie dies exemplarisch an der Benetton-Kampagne aus den 1990er Jahren zu sehen ist. Dies ist im gegebenen Kontext sicher nicht der Fall. 23 Etwa, dass der Slogan aus der NS-Zeit stammt. Beschreibungen wie “ neoliberales Ideologieprojekt ” , das Optimismus und gute Laune verbreiten soll, waren nicht die schwerwiegendsten Zuschreibungen. Cf. als ein Beispiel dieser Diskussion www.trend.infopartisan.net (Du bist Deutschland. Anmerkungen zu einer dummen, nationalistischen und zynischen Werbekampagne, Archiv11/ 05). Die Kampagne verfügte zwar auch über eine Homepage, Wertigkeit und mediale Dominanz lagen aber eindeutig auf dem hier analysierten Fernsehspot und der (hier nicht berücksichtigten) Anzeigen- und Plakatwerbung, so dass m. E. die Homepage kampagnenstrategisch zu vernachlässigen ist. Cf. aber Ruchatz 2007, der die Gesamtkampagne mit einem systemtheoretischen Ansatz insbesondere hinsichtlich des Einsatzes von Prominenten in Kommunikationsformen des Populären untersucht. 196 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [196] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Verzichts auf Subjektidentität zugunsten des Aufgehens als wesensmäßige Raum-(Boden) einheit. Im Folgenden sollen die ideologischen Implikationen des Spots nachgezeichnet werden. 3.1 Sprachrealität und Rhetorik der Bilder - dieWelt des Spots, wie sie wirklich ist Der Spot lässt sich in 40 Sequenzen gliedern, von denen 23 aus jeweils nur einer Einstellung bestehen, zehn aus zwei, sechs aus drei, eine besteht aus vier. Diese 65 Einstellungen werden durch eine Schlusseinstellung mit dem Logo der Kampagne komplettiert. Die vierte und siebte Sequenz sind diegetisch identisch, bei beiden ist derselbe Clown im Zirkus zu sehen. Insofern könnten diese beiden Sequenzen auch zu einer zusammengefasst werden. Sie stellen zudem Ausnahmen dar, da sie die einzigen sind, denen kein Text zugeordnet ist. Der Clown ist der einzige im Spot, der als Protagonist visualisiert ist und dennoch nichts spricht. Ton, der während dieser Einstellungen zu hören ist, gehört, wie an den Stimmen zu erkennen ist, entweder noch zur vorherigen oder schon zur nächsten Sequenz. Die Funktion des Clowns ließe sich als Element eines Ästhetisch-Bewundernswerten beschreiben, mit dem der Spot die ideologische Schwere, die ansonsten inszeniert ist, auszutarieren versucht: Der Clown, der nicht dummer August und Humorträger ist, sondern in Weißclownkostüm in einer Akrobatiknummer zu sehen ist, ist einer, der Erstaunen macht. Die Sequenzen sind in sich durch raumzeitliche Kontinuität gekennzeichnet, zumeist entspricht dies auch der Fokussierung genau einer Person. Ausnahmen, bei denen mehrere Personen gleichermaßen als Protagonisten erscheinen, bilden neben den Kinder-Sequenzen und der Sequenz, die eine Demonstration zeigt, die Sequenz im Holocaust-Mahnmal, die in ihren vier Einstellungen auch vier Prominente an diesem Ort vorführt, die Sequenz mit den Werftarbeitern und die Sequenz in der Strenesse Boutique mit Gabriele und Gerd Strehle. Die Personen sind zumeist in Nahaufnahmen zu sehen, wobei der Raum im Hintergrund einer weiteren Charakterisierung der Person dienen kann. Mit wenigen Ausnahmen spricht die jeweilige Person direkt in die Kamera; abgebildet ist also eine typische Presenter- Situation: Die Personen fungieren als Sender einer Kommunikation, bei der ein extradiegetischer Empfänger adressiert wird. Werden die Personen über mehrere Einstellungen gezeigt und dabei auch in Großaufnahmen, korreliert dies mit einer (im Spot zugewiesenen) zusätzlichen Seriosität des jeweiligen Sprechenden. Dem syntagmatischen Nacheinander der Sequenzen entspricht auf visueller Ebene keine Chronologie oder gar narrative Anordnung der Sequenzen untereinander, sie könnten prinzipiell vertauscht werden (auch wenn es eine gewisse Dramaturgie des Aufbaus gibt). Sie sind paradigmatisch strukturiert und lassen sich als deskriptives Syntagma beschreiben, wobei die Kopräsenz (als konstitutives Merkmal eines solchen Syntagmas) durch die Dimension ‘ Menschen in Deutschland ’ gebildet wird. Durch den auditiven Kanal installiert sich über der Bilderfolge dann sekundär eine narrative Abfolge insofern, als den Einstellungen ein kontinuierlicher sprachlicher Text unterlegt ist und dieser Text mit den Bildern koinzidiert. 24 Dieser Text, als “ Manifest ” der 24 Vgl. zu theoretischen Grundlagen wie Ausprägungen von Text-Bild-Beziehungen Titzmann 2017. Als musikalische Untermalung des Spots dient im Übrigen die Filmmusik aus Forrest Gump (USA 1994, Robert Zemeckis). Strategische Selbstreferenz 197 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [197] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Kampagne bezeichnet und auch als schriftlicher Einzeltext publiziert, verteilt sich im Spot auf verschiedene, stimmlich unterschiedene Sprechinstanzen (siehe Anhang); zumeist wird er von den visuell gezeigten Personen gesprochen, die als diese Instanzen identifiziert werden können. Zentrales Montageprinzip der Sequenzen ist nicht ihr deskriptives Merkmal, sondern darauf aufbauend das der Entdifferenzierung: Gerade durch die Unterschiede etabliert sich eine Homogenisierung und damit das Paradigma ‘ alle in Deutschland ’ . Dies wird durch die räumliche Situierung - Berliner Fernsehturm, Lichthof der LMU München, Berliner Holocaust-Mahnmal, Werftanlage, Allianzarena, Silhouette Dresdens mit Frauenkirche, Auf Schalke, Silhouette des Hamburger Hafens - als auch durch die porträtierten Personen zu erreichen versucht. Zu verzeichnen ist, dass Berlin und insgesamt eine Semantik, die auf den Osten verweist, etwa Plattenbausiedlungen, etwas häufiger vertreten sind. Diese Homogenisierung wird durch den sprachlichen Text forciert, der ein solches Gemeinsames und das durch das Gemeinsame Mögliche emphatisch konstatiert und durch den Redeakt performativ zu deklarieren versucht. Auffällig an dem Text ist seine rhetorische Überformung, die ihn zu mehr als normaler Alltagskommunikation macht - der Begriff Manifest ist durchaus zutreffend gewählt. Die rhetorische Dimension des Textes lässt sich anhand seines Aufbaus ebenso nachzeichnen wie an seinen sprachlichen Formulierungen. Für den Text zentral ist zudem seine kommunikative Ebene: Die Sprechsituation, insbesondere die Adressierung, ist wesentlicher Bestandteil der durch ihn transportierten Semantik (siehe 3.2). Der Aufbau wird vor allem durch ein Wiederholungsprinzip evoziert, das in dem fünfmaligen “ Du bist Deutschland ” seinen Höhepunkt hat und den Eindruck des enervierend Eindringlichen erweckt, und durch eine Rahmung durch Wiederaufnahme von Themen des Beginns strukturiert, wobei die Wiederaufnahmen, trotz der Wiederholungen, den Eindruck eines Abschließenden und Abzuschließenden erzeugen (alles Wesentliche ist gesagt). Auf semantischer Ebene ist die Verwendung von Metaphern, Vergleichen und Metaphoriken rekurrent. So wird mit dem Bildbereich Autofahren argumentiert (Gas geben, Bremsen, Autobahn) und insbesondere der Bildbereich der Natur bemüht (Schmetterling, Baum, Sturm). Die verwendeten Bilder sind insgesamt nicht besonders originell und speisen sich aus Topoi und Allgemeinalltäglichem. Wird Wissen aufgerufen, dann solches, das (zur Produktionszeit) als bekannt gelten kann, zumindest dem Namen nach, wie der Schmetterlingseffekt, der dann zusätzlich noch explizit textgerecht erläutert wird. 25 Die Funktion dieser rhetorisch-tropischen Ausdrucksweise ist (i), eigentliche Sachverhalte auf einfache, verständliche, also komplexitätsreduzierte Weise darzustellen, wobei zugleich Implikationen einer solchen eigentlichen Ebene kaschiert werden. Gerade die vielen Vergleiche erfüllen diese Funktion. Darüber hinaus dient die rhetorische Sprache (ii) dazu, etwas zu 25 Wie bereits in Internetblogs erkannt wurde, wird nicht tatsächlich auf den Effekt als wissenschaftlichen mit den entsprechenden Merkmalen verwiesen und ist er in dieser Hinsicht falsch verwendet. Es handelt sich aber natürlich auch nicht um einen solchen Spezialdiskurs, sondern um seine Verwendung als populäres Zeichen, das aus populären Medienzusammenhängen (etwa dem Film Butterfly Effect, USA 2004, Eric Bress & J. Mackye Gruber) bekannt ist. 198 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [198] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL sagen, was eigentlich gar nicht gesagt werden kann. Durch sie wird davon abgelenkt, dass es diese eigentliche Ebene gar nicht gibt - sondern sich nur einer sprachlich-semiotisch konstruierten ‘ Realität ’ (und damit Ideologie) verdankt: “ Schlage mit deinen Flügeln ” etwa ist eine Aufforderung, bei der schwerlich aus dem Bild des Schmetterlings rückzuübersetzen ist, zu welcher Handlung, Aktion, zu welchem Verhalten ganz konkret aufgefordert wird oder werden soll. Zudem ist hier zu sehen, dass diese Bilder nicht wirklich kohärent aufgelöst werden sollen: Dass ein einziger Schmetterling einen Taifun auslösen kann, müsste im übertragenen Sinn entsprechen, dass ein einziger Mensch etwas Großes bewegen kann; fortgeführt wird das Bild aber auf die Weise, dass dieser Einzige es kann, da er einer von vielen ist, sich andere also anschließen und gleichzeitig das machen, was der eine auch macht; hier geht es also um Kollektivierung (ob das dann wirklich Auswirkungen hat, bleibt zudem Leerstelle). Präsupponiert ist, wenn die jeweils verglichenen Bereiche in Bezug zueinander gebracht werden, dass sie analog funktionieren und strukturiert sind. Damit wird schließlich (iii) durch die zentralen Analogisierungen mit Naturphänomenen und -gesetzlichkeiten eine Naturalisierung des Besprochenen vorgenommen. Dass es eigentlich um etwas Gesellschaftspolitisches geht, wird so ausgeblendet. Nicht um soziale Probleme oder Phänomene geht es, sondern um anthropologische. Spezifisches menschliches, soziales Verhalten wird natürlich und lässt sich damit letztlich auch als richtig bestimmen und als alternativlos setzen. ‘ Deutschland zu sein ’ , also in irgendeinem Sinne Nationales, ist Natur des Deutschen (und mehr braucht es nicht). 3.2 Wer spricht was für wen: Ideologie der Pragmatik Neben seiner Semantik im engeren ist im sprachlichen Text vor allem seine Sprechsituation relevant. Diese wird im Vergleich zum Manifest als Teil des Spots zusätzlich bedeutsam, da es sich um mündlichen Text handelt, der aufgeteilt ist, also nicht von einer Sprechinstanz allein vorgetragen wird. Damit stellt sich nicht nur die Frage nach dem/ den Adressaten, sondern zunächst auch die Frage nach der jeweiligen Realisierung der Sprecherposition. Der Text des Manifests verteilt sich auf 44 Sprecher und Sprecherinnen (siehe Anhang). Inklusive der männlichen Off-Stimme in der 66ten Einstellung, während visuell das Logo der Kampagne zu sehen ist, sind davon 29 männlich, 13 weiblich, zwei sind Kinder. Der Slogan “ Du bist Deutschland ” wird von einer Kindergruppe, von Walter Kempowski, von Gerald Asamoah, von Maria Furtwängler und abschließend von der männlichen Off- Stimme gesprochen. Dies ist deutlich nach dem Prinzip der Entdifferenzierung organisiert: Frauen wie Kinder wie Männer, ein Intellektueller aus dem Osten und ein Farbiger aus dem Westen, alle Facetten sind dabei (gebündelt und gerahmt dann aber doch in der männlichen Stimme pur). Der Frauenanteil an sich liegt insgesamt nur bei etwa 30 %, auch der absolute Redeanteil ist nicht höher. Von den 309 Wörtern des Manifests werden nur 84 von Frauen gesprochen. Auch bezüglich der Berufstätigkeit lassen sich geschlechtsspezifische Auffälligkeiten bei der Auswahl feststellen. Bei den acht nicht prominenten männlichen Sprechern sind an Berufen Bademeister, zweimal Werftarbeiter, Kfz-Mechaniker und Chirurg vertreten, bei den sieben nicht prominenten Frauen eine (thailändische) Kellnerin, eine Klofrau und eine Fahrradkurierin. Die vier prominenten Musiker sind alle männlich. Strategische Selbstreferenz 199 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [199] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Auffällig ist, dass der Einstieg durch drei Frauen geschieht und auch am Ende etwas häufiger wieder Frauen sprechen, so dass durch diesen Rahmen das Ungleichgewicht bei einem ersten Betrachten nicht so deutlich auffällt. Auffällig an der Verteilung der Rede ist bezüglich der Geschlechteranteile auch, dass für die dominant metaphorisch-rhetorischen Teile, und damit für diejenigen, die eine ideologische Unterfütterung liefern, doch eher Frauen als Sprecherinnen gewählt sind ( “ Du bist der Laden ” , “ Du bist die Flügel ” , “ Du bist der Baum ” ), während die Aufrufe zu konkreten Handlungsaktionen im Hier und Jetzt, Inkorporierungen des adressierten Du durch Fragen und damit direkte Ansprache und Einbeziehung, ein Miteinanderkommunizieren also (und implizit ein Sich problemlos Verstehen), überwiegend Männern vorbehalten bleiben. Frauen dagegen sind für die Konstatierung allgemeiner Zustände zuständig ( “ Unsere Zeit schmeckt nicht nach Zuckerwatte ” , “ Es gibt keine Geschwindigkeitsbegrenzungen auf der Deutschlandbahn. ” ). Die Frau firmiert damit als Mittlerin von ‘ Wahrheiten ’ - bemüht wird eine Geschlechterrollenvorstellung (und -verteilung), die um 1800 kulturell gefestigt wurde und deren sich nicht nur die Volksmusiksendungen der 1990er Jahre, sondern bereits exzessiv die NS-Filme bedienten, wenn es um die Propagierung und Transportierung der eigenen ideologischen Wahrheiten ging. 26 Deutlich ist, dass die Redeanteile hinsichtlich ihrer semantischen Qualität nicht beliebig an die Sprecher und Sprecherinnen verteilt sind. Rede über kulturell Hochbewertetes ist Hochbewährten vorbehalten. So ist es Reich-Ranicki quasi als ‘ Ältester ’ , der den Mauerfall (als Leistung von uns allen) als Thema hat, während die Klofrau für den Witz mit dem Pinkeln sorgen darf: Auf Ulrich Wickert, der in Großaufnahme vor einer Mauer zu sehen ist und den Satz spricht: “ Mag sein, du stehst mit dem Rücken zur Wand ” , folgt in der nächsten Sequenz eine Klofrau an ihrem Arbeitsplatz, die “ oder mit dem Gesicht vor einer Mauer ” von sich geben darf. Ähnlich verhält es sich mit den Auto fahrenden, türkischstämmigen Jungmännern, die die 2005 aktuelle ‘ Misere ’ von Ralf Schumacher augenzwinkernd thematisieren dürfen. Reinhold Beckmann ’ s “ Er [Dein Wille] lässt deinen Lieblingsstürmer schneller laufen ” wird von einem aus dem Auto aufgegriffen und mit “ und Schumi schneller fahren ” fortgeführt, was durch Mimik und Gestik im Auto als gewisses Ironiesignal zu verstehen ist. Wie an den Beispielen deutlich wird, wird teilweise durch die Sprache eine Abfolge über die Sequenzen hinweg etabliert, so dass über die Sprache Verbindungen geschaffen werden - die dann die fehlenden eigentlichen Verbindungen symbolisch substituieren. So, wenn der BISS-Verkäufer (und Obdachlose) ansetzt mit “ Deutschland hat genug Hände ” und im Anschluss Gabriele Strehle vom Modelabel Strenesse in ihrer Nobelboutique die Rede des Straßenverkäufers mit “ um sie einander zu reichen und anzupacken ” fortführt. Generell, wie an den Fortführungen von Sätzen zu sehen ist, ist impliziert, dass alle den Text kennen und er allen gemeinsames Credo ist. Indem Textanteile auf verschiedene Sprecher verteilt werden, hat diese Verteilung auch die Funktion, offensichtliche Tautologien, Widersprüche und Sinnfreiheiten der Rede zu kaschieren. 27 26 Vgl. Krah & Wiesel (2000: 149 - 155). 27 So wird etwa der Aussage “ Du bist von allem ein Teil und alles ist ein Teil von Dir ” durch die Aufteilung der Halbsätze auf zwei Sprecher zumindest oberflächlich etwas von ihrer semantischen Leere genommen. Auf solche offensichtlichen Unstimmigkeiten haben bereits die verschiedenen kritischen (und süffisanten) 200 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [200] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Die Text-Bild-Beziehung dient neben der Referenzialisierung der jeweiligen Sprechinstanz häufig der Visualisierung und Konkretisierung des im Text Ausgesagten. So wird “ Machen wir uns die Hände schmutzig ” von einem Kfz-Mechaniker gesprochen, der in seiner Werkstatt zu sehen ist, so dass die sprachlich metaphorische Rede visuell quasi geerdet und wörtlich evident wird. Der Baum, der im Text zunächst nur funktional im Bild des Schmetterlingseffekts erscheint und als Exempel dessen fungiert, was erreichbar ist, nämlich Bäume ausreißen, wird durch die visuelle Ebene zu einem eigenständigen und dominierenden ‘ Symbol ’ aufgewertet, insofern die Exposition ein Naturbild installiert, das sich um einen Baum, visuell konkretisiert als eine deutsche Eiche, zentriert. 28 Von den 44 Sprechern und Sprecherinnen sind 26 Prominente (20 männliche stehen dabei sechs weiblichen gegenüber). Zu spezifizieren ist, dass einige dieser Prominenten wohl nur im Kontext des Jahrs 2005 als prominent gelten können. Gerade für diese aus heutiger/ späterer Sicht weniger Prominenten lässt sich für 2005 aber ein medialer Aktualitätsstatus bestimmen, durch den sie damals im öffentlichen Bewusstsein als durchaus bekannt gelten können. Einige Beispiele: Bobby Brederlow erhielt 2004 das Bundesverdienstkreuz; Bernd Siggelkow, Gründer der Arche, eines christlichen Kinder- und Jugendwerks, 2005 die Carlvon-Ossietzky-Medaille der Internationalen Liga für Menschenrechte; Minh-Khai Phan-Thi war VIVA-Moderatorin, Oliver Korittke hatte 2005 auf MTV die Sendung Pimp my Fahrrad, Justus Frantz im ZDF Klassik für alle, Oliver Pocher Rent a Pocher; Strenesse-Strehle waren als Ausstatter der Fußballnationalmannschaft im Gespräch. 29 Die Prominenten sind zudem deutlich einem bestimmten gesellschaftlichen Bereich zugehörig und repräsentieren nicht wirklich Deutschland. Prominente aus Staat, Wirtschaft und Politik fehlen. Die Prominenten, die im Spot auftreten, sind solche, die über einen großen (medialen) Bekanntheitsgrad verfügen, aus dem Bereich Medien und Kultur stammen (Fernsehen, Musik, Sport und Literatur) und dezidiert keine konfliktträchtigen, spaltenden Personen oder extrovertierte sind. So fungiert eben auch Marcel Reich-Ranicki 2005 nicht mehr als der besserwisserische Literaturpapst aus dem Literarischen Quartett (bis 2001), sondern eher in der Rolle eines Grand-Seigneurs. Die Prominenten repräsentieren eher das Image des Unauffälligen, Konsensualen, Unantastbaren, wie gerade an den überproportional vertretenen Fernsehmoderatoren als typisches Beispiel zu erkennen ist. Zudem werden sie im Spot zusätzlich in Richtung auf ein solches Image des Sympathieträgers inszeniert. So dient das räumliche Ambiente neben seiner Funktion einer Lokalisierung in Deutschland generell der Semantisierung und Identifizierung der Personen: Die Klofrau ist nur durch ihren Arbeitsplatz als solche zu erkennen ebenso die Kellnerin oder der Bademeister; der soziale Status der Großfamilie wird mit dem Plattenbau indiziert (und natürlich ihrer Kleidung); beim Kfz-Mechaniker, dem Chirurg oder den Internetkommentare hingewiesen. Auch der Baum, der zunächst ausgerissen wird, der dann schlussendlich aber das Du selbst sein soll, gehört in diese Rubrik. 28 Dies korreliert mit der Bedeutung, die er am Ende des Manifests erhält, und die mit der zu Beginn eingeführten augenscheinlich kollidiert. 29 Auch insgesamt lässt sich dieser spezifische Zeit- und Aktualitätsbezug konstatieren: Katarina Witt gründete 2005 die Katarina-Witt-Stiftung gemeinsam mehr bewegen und wurde in die Hall of Fame der International Sports Foundation aufgenommen; Günther Jauch erhielt 2004 den Bambi-Publikumspreis und wurde im Januar 2005 zum beliebtesten Deutschen gewählt. Das Holocaust-Mahnmal wurde am 10. 5. 2005, die Allianz- Arena am 19. 5. 2005, die Dresdner Frauenkirche am 30. 10. 2005 (wieder) eingeweiht. Strategische Selbstreferenz 201 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [201] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Werftarbeitern dient die Darstellung von Werkstatt, OP und Werft zusätzlich dazu, das ‘ Volk bei der Arbeit ’ zu zeigen. Bezüglich der Prominenten ist der räumliche Kontext, in den sie gestellt werden, zumeist dazu da, sie ‘ menschlich ’ im Sinne von nahbar und privat, alltäglich zu machen. 30 So, wenn Oliver Pocher im ‘ eigenen ’ Garten mit Nachbarn grillt (und dann auch seinen Redeanteil als diegetischen ‘ Disput ’ unter Freunden an diese Klientel adressiert); so, wenn Reinhold Beckmann in einer überfüllten U-Bahn steckt; so, wenn Oliver Korittke vor seiner Kuckucksuhrensammlung gezeigt wird. 31 Auch die Versammlung von Patrick Lindner, Xavier Naidoo, Bobby Brederlow und Dominic Raacke im Holocaustmahnmal dürfte neben einer Homogenisierung en miniature diesem Zweck dienen. Letztlich sind es Prominente, die selbst vermitteln (und moderieren) oder die zu solchen Medien aufgrund ihrer Prominenz geworden sind, denen selbst also bereits Zeichenstatus zukommt. Als solche Zeichen lassen sie sich zur Kommunikation benützen und funktionalisieren. Ihr Nimbus bleibt dabei gewahrt. Auch wenn die wirklich Prominenten neben weniger Prominenten und Nicht-Prominenten im Spot gleichermaßen auftreten, machen sie sich doch nicht gemein mit den anderen, selbst nicht mit den anderen Prominenten. Jeder hat für sich eine Sequenz (Ausnahme siehe oben), jeder darf individuell seinen Beitrag leisten. 32 Wer ist nun aber das adressierte “ Du ” (und damit Deutschland)? Auch hier, wie bei den Sprechern, lässt sich konstatieren, dass es eher um Männer geht - der Klo-Witz indiziert dies ja bereits. Sprachlich bleibt das “ Du ” zwar unbestimmt und damit kann es zunächst allgemein für jedes ‘ Du ’ stehen, dennoch lässt es sich aufgrund der in der Anrede attribuierten Merkmale und der gewählten Redeweise im Sinne eines Profilings durchaus spezifizieren. Letztlich, so ist zu resümieren, ist nicht wirklich jeder angesprochen (oder müsste sich angesprochen fühlen). Auffällig ist nämlich bereits, dass die Sprechinstanz selten ein “ Wir ” ist. Ein integrierendes “ Wir ” kommt im Text nur zwischen dem 20ten bis 27ten Redeanteil vor und verweist dabei insbesondere auf die kollektive historische Leistung einerseits (als die der Mauerfall gesetzt ist), auf die Quantität andererseits, wobei diese Quantität von 82 Millionen (Deutschen) einen geradezu qualitativen Mehrwert erhält. Insgesamt dient das “ Wir ” der Erinnerung an die kollektive Verortung des “ Du ” neben anderen, weniger einer Gemeinmachung der Sprechinstanz mit dem “ Du ” . Stattdessen ist die Sprechinstanz dem “ Du ” übergeordnet. Sie kann Forderungen stellen und findet es angemessen, den Adressaten zu duzen. Sie verfügt über Wissen über das “ Du ” , und zwar über dessen innerpersonale, psychische Strukturen; die Sprechinstanz weiß mehr, weiß etwas bewusster über das “ Du ” als das “ Du ” selbst (insbesondere Männer wissen über das “ Du ” Bescheid, kumpelhaft, nicht nur bezüglich Merkmalszuschreibungen, sondern auch bezüglich Handlungsunterstellungen). Das “ Du ” ist also durchschaubar, ist quasi determiniert in dem, was es denkt und welche Einstellungen es hat. 30 Bei Marcel Reich-Ranicki und Walter Kempowski muss zudem der Topos der Bücherwand dazu herhalten, diese als Intellektuelle zu markieren. 31 Die Ausnahme bildet Harald Schmidt, der in seiner Fernsehrolle in den Kulissen der Harald Schmidt Show (diverse Sender bis 2014) gezeigt wird. Diese Situierung dürfte aber eine analoge Funktion haben. 32 Dass es genau Bobby Brederlow ist, der als Person mit Downsyndrom in diese behütende Gruppe um Lindner, Naidoo und Raacke gesetzt ist, soll hier nicht weiter interpretiert werden. 202 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [202] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Das “ Du ” , so wird unterstellt, ist Sportfan, seine Interessen gelten Fußball und Formel-1, wobei es nicht um Formal-1 um der Formal-1 willen geht, sondern darum, ein Schumifan zu sein. Das heißt also, es wird von einer Mentalität ausgegangen, bei der sich Interesse an einem Gegenstand daran ausrichtet, den zu unterstützen, der wohl auch gewinnen wird, da er die letzten Jahre gewonnen hat (und der nebenbei Deutscher ist). 33 Außer Sportbegeisterung hat das “ Du ” keine Interessen, zumindest werden solche als irrelevant gesetzt, bleiben Leerstellen. Politisch interessiert zu sein, ganz allgemein auf Information und Bildung zu reagieren, braucht es nicht. Nationales Interesse ist an sportlichem Erfolg gebunden, das scheint zu reichen. Das präsupponierte “ Du ” , so darf aus dieser Datenlage geschlossen werden, ist männlich, kein ‘ Sitzpisser ’ , einfach gestrickt und leicht zu durchschauen, und damit einer bestimmten Schicht und einem bestimmten Konzept von Normalität zuzuordnen. Es liebt Sieger, die deshalb, weil sie Sieger sind, verehrt werden, und darüber lebt es seinen Gemeinschaftssinn aus; und es liebt Autos und Raserei. Das versteht es, wie aus der Redeweise ersichtlich wird. Was es nicht versteht, wird ihm von Frauen erklärt. Wenn er es immer noch nicht versteht, muss er nur seinen Kumpels folgen. Denn wohl fühlen tut es sich, wenn es genau das macht, was alle machen. Einschwören einer Gemeinschaft ohne Risiko. Das ist das personifizierte Deutschland 2005. 3.3 Personifiziertes Deutschland 2005 - Selbst- oder Fremdreferenz? Welche Kommunikation wird installiert? Der Spot ist von der (Medien-)Wirtschaft finanziert, diese tritt selbst im Spot aber nicht auf. Alle anderen realisieren das Bild der Identifizierung von Raum und Person. Im Vergleich mit den Werbespots 2012 sind also Unterschiede zu konstatieren. Während dort diese Relation quasi internalisiert ist und von der Wirtschaft für sich funktionalisiert wird, muss sie hier explizit und programmatisch gefordert werden, allerdings nicht für die Sprechinstanz selbst. Diese exkludiert sich. Zunächst ist festzuhalten, dass mit dem im Spot konstruierten “ Alle ” weniger ein tatsächliches ‘ Alle ’ gemeint ist, sondern dieses auf eine bestimmte Klientel abzielt. Die Stoßrichtung lässt sich deutlich als an den Osten adressiert bestimmen (dies korreliert mit den konstatierten räumlichen Präferenzen) und ist gegen so etwas wie eine (von männlichen Prolls getragene) ‘ Ossi-Mentalität ’ gerichtet. Auf Jugendliche, aber auch auf Senioren oder allgemein auf eine bürgerliche Mittelschicht, geschweige denn auf eine intellektuelle oder gar künstlerische Elite ist der Spot nicht ausgerichtet. Die inszenierte Natürlichkeit der Nation konterkariert sich dabei gerade aus der Distanz, da aus einer solchen heraus zu erkennen ist, dass das skizzierte Bild von Deutschland keinen universell gültigen Anspruch hat, sondern sich maximal einer Momentaufnahme von 2005 verdankt. 34 33 Ralf Schumacher war von 2000 bis 2004 durchgängig Weltmeister in der Formel-1. 34 Der Spot zeigt, was konkret zu dieser Zeit als relevant und als weniger relevant erachtet wird. Der Islam etwa und die Integration von muslimischen Mitbürgern ist 2005 kein Thema, ist also nicht ‘ Deutschland ’ , ebenso wenig wie die Migrationsthematik. Deutschland imaginiert sich stattdessen als (kaukasisch) männlich dominiert und das Denken ist auf eine solche Männerwelt ausgerichtet. Dies ist pragmatisch gestützt, denn die Auftrag gebenden Medienkonzerne dürften in ihren Entscheidungsträgern wohl zu 100 % aus Männern bestehen oder damals bestanden haben. Mit Kindern, Minderheiten und Frauen wird zwar exzessiv Strategische Selbstreferenz 203 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [203] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Ein Dokument der Zeit ist der Spot auch auf einer medienpragmatischen Ebene, da die Kampagne im Fernsehen und in Printanzeigen geschaltet wurde, nicht im Internet. 35 Das Internet gilt also 2005 (noch) nicht als ‘ staatstragendes ’ Medium, mit dem das avisierte Publikum zu erreichen wäre. Das ist interessant auch deshalb, als es dann gerade Internetkommunikation ist, die für die eingangs skizzierte Kritik verantwortlich ist und damit als Faktor öffentlicher Meinungsbildung fungiert. Die Auftraggeber aus den ‘ alten ’ Medien sind ihren eigenen Vorstellungen einer Medienlandschaft verhaftet und registrieren bereits vorhandene Änderungen nicht und sehen sich auch nicht genötigt, darauf zu reagieren und diese einzubeziehen. Das “ Alle ” ist im Spot auch insofern kein alle, als es eben gerade diese Auftragsdimension gibt, die sich in der Semantik des Spots spiegelt: So, wie im Spot die Sprecher den Adressaten zu einer Verhaltensänderung auffordern, so homolog auch die Auftraggeber das ‘ deutsche Volk ’ . Die implizierte Semantik des “ Du bist Deutschland ” ist weniger die eines integrativen ‘ Auch Du gehörst dazu ’ , sondern vielmehr die eines direktiven ‘ Wenn Du schon dazugehörst/ Da Du nun mal Deutscher bist, benimm dich entsprechend und leiste etwas ’ . Jeder ist und bleibt dabei auf seinem Platz, wie es sich für einen Volksorganismus gehört, und auf dem soll er seinen Teil beitragen. Damit werden dem adressierten “ Du ” wenig Individualität und Kreativität zugesprochen. Seine Legitimität erhält es nur in einem ganz spezifischen Verhältnis von Teil-Ganzem, wobei Konturen aufgelöst werden, wie die Formulierung “ Du bist von allem ein Teil und alles ist ein Teil von dir ” verdeutlicht. Das “ Du ” wird zwar als unverzichtbarer Teil einer Gemeinschaft gesetzt, wobei das “ Du ” allerdings nur dann integriert ist, wenn es genau das macht, was alle machen; einen personellen Mehrwert hat es nicht. Intelligenz, Flexibilität, und was es sonst für Schlüsselqualifikationen gibt, ein solches “ Du ” wird nicht gefordert, ist nicht gewünscht. Deutschland zu werden, und damit Individualität zu verlieren, wird allerdings ja auch nur für diejenigen propagiert, die sowieso keine Individualität und (Diskurs-)Macht haben. Das ‘ Volk ’ bildet den Volkskörper und damit gibt es implizit immer auch jemanden, der sagt, wo es lang geht. In diesem Fall die Wirtschaft. 36 Dass also auf dieses “ Du ” fokussiert wird, statt auf ein “ Wir ” , konterkariert das gleichzeitig inszenierte und zelebrierte ‘ Alle ’ . Damit wird umso augenfälliger, dass dieses von jemandem zu bestimmten Zwecken konstruiert ist. Der Spot diskreditiert sich also letztlich in seinen Strukturen selbst. Obwohl einerseits versucht wird, einen Effekt des Unmittelbaren, Spontanen, Verinnerlichten zu erzeugen, wird andererseits immer wieder argumentiert, dabei ist aber deutlich zu erkennen, dass diese Gruppen eben auch nur als ‘ Argumente ’ funktionalisiert sind. Es handelt sich um das übliche rhetorische Potpourri, wenn es darum geht, eine affektivemotionale Aura für das eigene ideologische Substrat zu etablieren. 35 Cf Anm. 23. Zu präzisieren wäre, dass eben nicht die analogen Medien auf die Homepage ausgerichtet waren, um auf diese hinzuweisen, sondern als qualitativer ‘ Selbstzweck ’ den eigentlichen medialen Fokus bildeten; die Homepage war marginalisiert vorhanden, diente aber nur als Zusatz, ohne Vernetzung und ohne das Potential einer digitalen Kampagne auszuschöpfen. 36 Die Frage, ob Deutschland wirklich ein solches “ Du ” braucht, stellt sich nicht nur aus analytischer Sicht, sondern hätte sich auch für die Auftraggeber der Kampagne stellen müssen. Auch aus ökonomischer Sicht müssten für einen modernen Wirtschaftsstandort wohl andere Qualitäten und Qualifikationen seiner Arbeitnehmer zählen als die hier implizierten - aber auch das könnte unter die skizzierte Momentaufnahme 2005 fallen. 204 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [204] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL mit Konstruiertheiten und Künstlichkeiten operiert, die diesen Effekt beeinträchtigen und dafür sorgen, dass der Spot von sich aus an Glaubwürdigkeit einbüßt. Dies zeigt sich bereits daran, dass alle den Text zu kennen scheinen. Zwar impliziert dies ein gemeinsames Credo, aber auch, dass diese Aktion nicht wirklich spontan sein kann; sie entlarvt sich als eingeübte, angelernte, wenig authentische Artikulation. Durch die Bilder wird dies verstärkt, wenn teilweise Wert auf eine extreme ästhetisch stilisierte Bildkomposition gelegt wird. Dass es um Raumzeichen und weniger um eine tatsächliche Referenz geht, die durch die Bilder vermittelt werden soll, wird in der Sequenz mit der Demo gegen Rechtsradikale schließlich augenfällig. Statt Bilder einer tatsächlichen Demonstration zu verwenden und damit auf tatsächliche soziale Gegebenheiten (und Konfrontationen) zu referieren, fungiert die ganze Sequenz als reines Zitat: Diese Demo findet nicht irgendwo auf der Straße statt, sondern im Lichthof der Münchner Universität (und erweist sich damit von vornherein als inszenierte und nicht eigentliche). Der Topos des positiven Aktionismus wird aufgerufen, dieser wird zusätzlich populärkollektiv verankert, denn die Bilder mit dem Blätterregen referieren als Allgemeinwissen auf Sophie Scholl und die Weiße Rose. 4 Selbstreferenz Deutschland: Deutsches Denken Wie sich in den Beispielen zeigt, artikuliert sich bezüglich einer Selbstreferenz auf Deutschland eine Diskursformation, die in ihren Ausprägungen wohl nicht als neuer Nationalismus zu bewerten ist, aber doch als Element eines sich verändernden Bewusstseins, insbesondere bezüglich der Historizität kollektiver Identitäten. Wie die Beispiele unter Punkt 2 gerade durch ihre Kopräsenz zeigen, scheinen sich Bindungen um 2012/ 2013 zu verlieren oder so schwach ausgeprägt zu sein, dass sie problemlos überschrieben werden können. Nationale Konnotationen sind konsens- und werbefähig. Dieser Prozess, für den die Du bist Deutschland-Kampagne von 2005/ 06 einen zentralen medialen Baustein darstellen dürfte, dürfte mit der “ Stolz ” -Debatte Anfang der 2000er Jahre beginnen und hier medial (und damit semiotisch) erstmals sichtbar werden. 37 Diese fungiert dann selbst als Katalysator und evoziert die Hervorbringung weiterer Texte, die sich dem darin implizit Vermittelten verdanken, dieses aufnehmen und zu synthetisieren versuchen. Das Verhältnis von Individuum und Kollektiv etwa, auf welche Leistungen man also stolz sein darf, ist hier Thema, ebenso die konnotativen Semantiken von (deutschem) Patriotismus und die damit verbundenen Implikationen einer Selbstzuschreibung. Versteht man Texte als kulturelle Speicher, dann finden sich Anzeichen einer veränderten und sich ändernden Mentalität diesbezüglich etwa in Edgar Reitz ’ Heimat 3 von 2004, um ein prominentes Beispiel zu geben. Hier werden diese Konstellationen in dem Sinne reflektiert, als sie selbst zunächst historisiert sind, mit dem als Zeitenwende verstandenen Mauerfall von 1989 korrelieren und gleichzeitig dann aber naturalisiert und als selbstverständlich gesetzt werden. 38 37 Einen Einblick in diese als Patriotismusstreit deklarierte Debatte bieten die Dokumente im Archiv der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (www.faz.net, “ Ich bin gerne Deutscher, weil …” , Archiv Politik/ Patriotismusstreit 20. 3. 2001). 38 Siehe hierzu ausführlich Krah (2012: 215 - 223). Strategische Selbstreferenz 205 Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [205] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL Beschreiben lassen sich diese Änderungen (und ihr Vollzug) am Besten mit Lotmans Konzept der Semiosphäre, als die er Kultur modelliert. Die zentralen Kategorien, die Lotman dabei als die relevanten prozessualen Mechanismen von Wandel setzt, zum einen Getrenntheit, und damit Austauschprozesse zwischen eigen und fremd, und zum anderen die innere Strukturierung in Kern und Peripherie, sind geeignet, dieses Phänomen in seinen Strukturen wie seiner Diskursentwicklung zu modellieren. Lotman geht es vor allem um den Aspekt der Herausbildung neuer Information: “ Die strukturelle Ungleichartigkeit der Bestandteile des semiotischen Raums bietet Reserven für dynamische Prozesse und ist einer der Mechanismen für die Schaffung neuer Information innerhalb der Sphäre ” (cf. Lotman 1990: 294 f.). Gerade solche neuen Informationen sind es, die durch die aufgezeigte Selbstreferenz für das Zeichen Deutschland initiiert werden. Dazu dienen Verschiebungen und Zirkulationen von Peripherie und Zentrum, von rechts-konnotiertem Diskurs zu Werbe-Alltag, ebenso wie in der Inszenierung einer Beobachterposition von außen als getarnter Selbstbeschreibung eine zentrale Funktion der Grenze von innen und außen abgebildet wird. Anhang Du bist Deutschland, Text des Manifests mit Sprecherzuordnung [1] Du bist das Wunder von Deutschland. [ältere Frau] [2] Ein Schmetterling kann einen Taifun auslösen. [Sandra Maischberger] [3] Der Windstoß, der durch seinen Flügelschlag verdrängt wird, entwurzelt vielleicht ein paar Kilometer weiter Bäume. [Minh-Khai Phan-Thi] [4] Genauso, wie sich ein Lufthauch zu einen Sturm entwickelt, [männliche Stimme, Off] [5] kann Deine Tat wirken. [Bert Siggelkow] [6] Unrealistisch sagst Du? Und warum feuerst Du dann deine Mannschaft im Stadion an? Wenn Deine Stimme so unwichtig ist? [Oliver Pocher, diegetischer Adressat] [7] Wieso schwenkst Du Fahnen, während Schumacher seine Runden dreht? [Bademeister] [8] Du kennst die Antwort. [Patrick Lindner] [9] Weil aus Deiner Flagge viele werden und aus Deiner Stimme ein ganzer Chor. [Xavier Naidoo] [10] Du bist von allem ein Teil [Bobby Brederlow] [11] und alles ist ein Teil von Dir. [Dominic Raacke] [12] DU BIST DEUTSCHLAND! [Kinder] [13] Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern. [Oliver Korittke] [14] Er lässt Deinen Lieblingsstürmer schneller laufen [Reinhold Beckmann] [15] und Schumi schneller fahren. [einer im Auto] [16] Egal, wo Du arbeitest, [erster Werftarbeiter] [17] egal, welche Position Du hast, Du hältst den Laden zusammen. [zweiter Werftarbeiter] [18] Du bist der Laden. [thailändische Kellnerin] [19] DU BIST DEUTSCHLAND! [Walter Kempowski] [20] Unsere Zeit schmeckt nicht nach Zuckerwatte. [weiblich, nicht genau zuordenbar] 206 Hans Krah (Passau) Kodikas_40_2017_No_1-2_SL_3 / TYPOSCRIPT[FP] Seite 1 [206] 217 , 2018/ 10/ 31, 9: 04 Uhr · 11.0.3352/ W Unicode-x64 (Feb 23 2015) 3. SL [21] Das will auch niemand behaupten; mag sein, Du stehst mit dem Rücken zur Wand, [Ulrich Wickert] [22] oder mit dem Gesicht vor einer Mauer. [Klofrau] [23] Aber einmal haben wir schon gemeinsam eine Mauer niedergerissen. [Marcel Reich- Ranicki] [24] Deutschland hat genug Hände, [Straßenverkäufer] [25] um sie einander zu reichen und anzupacken. [Gabriele Strehle] [26] Wir sind 82 Millionen. [Gerd Strehle] [27] Machen wir uns die Hände schmutzig. [Kfz-Mechaniker im Dialekt] [28] Du bist die Hand, Du bist 82 Millionen. [Oliver Kahn] [29] DU BIST DEUTSCHLAND! [Maria Furtwängler] [30] Also wie wäre es, wenn Du Dich mal wieder selbst anfeuerst. [Katarina Witt] [31] Gib nicht nur auf der Autobahn Gas. [Florian Langenscheidt] [32] Geh runter von der Bremse. [Mädchen] [33] Es gibt keine Geschwindigkeitsbegrenzung auf der Deutschlandbahn. [Fahrradkurierin] [34] Frage Dich nicht, was die anderen für Dich tun, [Chirurg] [35] Du bist die anderen. DU BIST DEUTSCHLAND! [Gerald Asamoah] [36] Behandle Dein Land doch einfach wie einen guten Freund. [Günther Jauch] [37] Mecker ’ nicht über ihn, sondern biete ihm Deine Hilfe an. [Kool Savas] [38] Bring die beste Leistung, zu der Du fähig bist. [ Justus Frantz] [39] Und wenn Du damit fertig bist, übertriff Dich selbst. [Wojtek Czyz] [40] Schlage mit Deinen Flügeln [Frau im Café] [41] und reiß Bäume aus. [Harald Schmidt] [42] Du bist die Flügel, [blonde Frau] [43] Du bist der Baum. [Anne Will] [44] DU BIST DEUTSCHLAND! (männliche Stimme, Off ) Bibliographie Gräf, Dennis et al. 2 2017: Filmsemiotik. 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