Interdisziplinäre Implikationen eines dynamischen Textbegriffs Christopher M. Schmidt 1. Einleitung Im Jahr 2002 fragen die Herausgeber Ulla Fix, Kirsten Adamzik, Gerd Antos und Michael Klemm: “Brauchen wir einen neuen Textbegriff? ” Betrachtet man die Publikationen der letzten Jahrzehnte zum Bereich texttheoretischer Forschung, so muss diese Frage als falsch gestellt zurückgewiesen werden. Statt dessen müsste es lauten: ‘Wozu brauchen wir einen Textbegriff? ’ Dies ergibt sich aus dem Umstand, dass es keinen allgemein verbindlichen oder allgemein akzeptierten Textbegriff geben kann. Die Antwort auf die Frage, welchem Textbegriff wir den Vorzug geben, ist nämlich letztlich anwendungsbedingt. Dies bedeutet, dass der Objektbereich ebenso für den verwendbaren Textbegriff ausschlaggebend ist wie auch der methodologische Zugriff zum Objektbereich. In der texttheoretischen Diskussion ist dies bisher nicht hinreichend berücksichtigt worden, da vor allem unausgesprochen jeweils von einem Textbegriff mit ubiquitärem Geltungsanspruch ausgegangen worden ist. In welcher Form dies geschehen ist und welche Konsequenzen sich hieraus für einen u.a. auch semiotisch fundierten Textbegriff ergeben, soll im Folgenden exemplarisch dargestellt werden. Grundlage dieser Darstellung bildet die u.a. für die Wirtschaftskommunikation zentrale Frage nach der Einbindungsmöglichkeit der Non-Verbalität in einem theoretischen Rahmen für schriftlich fixierte Texte. In der Darstellung ausgewählter texttheoretischer Ansätze beschränke ich mich auf Einzelbeispiele aus den vergangenen 3-4 Jahrzehnten, da die moderne texttheoretische Forschung nach der einschlägigen Literatur mit den 60er Jahren des vorigen Jahrhunderts einsetzt (vgl. dazu Adamzik 2004: 1 f.). Zunächst werde ich auf die texttheoretische Fundierung verschiedener Ansätze eingehen. Bei der Auswahl der Ansätze werden solche gewählt, die sich jeweils an unterschiedlichen, mehr oder weniger deutlich abgrenzbaren Texttypen orientieren. Dann wird besonders die Frage der non-verbalen Dimension für eine semiotisch verankerte Textwissenschaft behandelt. Zum Schluss wird diskutiert, in welcher Form die integrative Beachtung der Dimensionen Verbalität und Non-Verbalität auf der Basis eines interkulturellen Zugriffs weitere Anstöße für eine holistische Texttheorie liefern kann. K O D I K A S / C O D E Ars Semeiotica Volume 33 (2010) No. 1 - 2 Gunter Narr Verlag Tübingen Christopher M. Schmidt 90 2. Die Diskrepanz zwischen Anspruch und Gültigkeit traditioneller texttheoretischer Ansätze Betrachtet man die sprachwissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Phänomen Text, so lassen sich Präferenzen für bestimmte Typen von Texten ausmachen, die wiederum unter wissenschaftstheoretischer Perspektive eine logische Konsequenz für die jeweilige Ausrichtung der Texttheorie gehabt haben, ohne dass diese a priori-Annahmen in der Fundierung der Theorie erkenntnislogisch expliziert worden wären. So sind vor allem allgemein verbindliche Textbegriffe eingeführt worden, die jedoch an den Kommunikationskonstellationen der jeweils zu Grunde liegenden Textsortenklassen ausgerichtet waren und deshalb keinen ubiquitären texttheoretischen Anspruch erheben können (die Begriffe ‘Textsortenklasse’ und ‘Texttyp’ werden hier im Sinne Heinemanns 2000: 17 verwendet). Problematisch ist, dass die jeweiligen theorienfundierenden Postulate nicht als solche von den Theoretikern selbst kritisch hinterfragt worden sind. So richtet z.B. Klaus Brinker (2005) seinen sprechakttheoretisch fundierten Textbegriff an einer funktionalen Textmuster-Unterscheidung von in erster Linie Gebrauchstexten aus. Es kann sich dabei nicht um einen allgemein gültigen Textbegriff handeln, denn die illokutionäre Unterscheidung zwischen einer Informations-, Appell-, Obligations-, Kontakt- und Deklarationsfunktion bei Brinker geht vom Prinzip einer dominierenden sprechakttheoretischen Funktion für eine bestimmte Textsorte aus (Brinker 2005: 107-130 sowie 141). Vor allem die vielseitige Kommunikationsfunktion im Bereich der Wirtschaftskommunikation lässt Zweifel an dieser These aufkommen. In Bezug auf Geschäftberichte kommt z.B. Matthias Bextermöller (2001: 227) zur Schlussfolgerung, dass der “vermeintlich neutral informierende Texttyp deutlich mehr als nur sachbezogene Aufgaben erfüllt”. Bezüglich des Geschäftsberichts kam schon Rudi Keller (1999) auf 5 Hauptfunktionen, nämlich die Informationsfunktion, die Überzeugungsfunktion, die Funktion das Unternehmensimage zu prägen, die Beziehungsfunktion im Hinblick auf die Adressaten und die Unterhaltungsfunktion (Rudi Keller 1999, zitiert nach Bextermöller 2001: 126). Eine texttheoretische Einteilung auf der Basis dominierender Illokutionsfunktionen ist deshalb nicht überzeugend, weil ein Text mehrere Hauptfunktionen gleichzeitig haben kann, wie die Forschung zum Geschäftsbericht zeigt. Aus texttheoretischer Perspektive ist es problematisch, wenn eine Texttheorie methodologisch auf der Sprechakttheorie aufgebaut wird. Dies ist deshalb problematisch, weil diese Theorie im Ansatz eine Theorie phrastisch eingegrenzter Sprachverwendung ist, was nach Linke/ Nussbaumer/ Portmann (2004: 219) das schwerwiegendste Problem der vor allem am mündlichen Sprachgebrauch orientierten Sprechakttheorie ist. Ähnlich auch die Kritik zur Sprechakttheorie in Heinemann/ Heinemann (2002, 42). Vor allem durch die Reduktion der Pragmatik auf die verbale Dimension im sprechakttheoretischen Ansatz wird die nonverbale Dimension - als ein fundamentaler Bestandteil von Kommunikation - automatisch ausgeklammert. Heinz Vater (1992) entwickelt seinen Textbegriff auf der Basis erzählerischer Texte - sowohl mitteilender als auch literarischer. Der methodologische Zugriff ist in diesem Fall die Thema-Rhema-Analyse für die Struktur von Texten. Zwar können hierdurch Verknüpfungsverfahren an der sprachlichen Oberflächenstruktur, jedoch nicht das Hauptunterscheidungsmerkmal zwischen literarischen und nichtliterarischen Texten erklärt werden; nämlich die Polyvalenz als Wesensmerkmal literarischer Texte, da die Thema-Rhema-Theorie von den Verknüpfungsphänomenen durch die textuelle Oberfläche ausgeht. Interdisziplinäre Implikationen eines dynamischen Textbegriffs 91 Dass eine texttheoretische Fundierung nicht hinreichend anhand der textura, d.h. der sprachlichen Verknüpfungsformen, erreicht werden kann, musste die über ein Jahrzehnt verlaufene Diskussion um die sprachlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen Fachsprache und Gemeinsprache letztendlich eingestehen. Ein Ende dieser Diskussion zeichnet sich durch Kalverkämpers Forderung nach der Aufhebung der Dualität zwischen Fach- und Gemeinsprache (1990) ab. Als Begründung wird hier die texttheoretische Determiniertheit aller sprachlichen Äußerungen durch die Kommunikationssituation angeführt (Kalverkämper 1990: 121 f.). Dieser - inzwischen zum Gemeinplatz sowohl in der Texttheorie wie auch allgemein in der Sprachwissenschaft gewordene - Grundsatz kann zwar als notwendige, keineswegs jedoch als hinreichende Bedingung texttheoretischer Fundierung angesehen werden. Dies wird vor allem dann deutlich, wenn pragmatisch orientierte Ansätze danach hinterfragt werden, in welcher Weise sie die verbale und die non-verbale Dimension von textueller Kommunikation aufeinander in Bezug setzen. Z.B. basiert Plett (1979) seine Textwissenschaft ausdrücklich auf die semiotische Dreiteilung zwischen Syntax, Semantik und Pragmatik, wobei die Literaturwissenschaft als ein zentraler Teilbereich der Textwissenschaft definiert wird. Dass es aufgrund der semiotischen Fundierung auch sog. “bildästhetische” oder “tonästhetische” Zeichen geben kann, wird zwar angedeutet (Plett 1979: 120), jedoch nicht zu einer multimedialen Texttheorie zusammen gefügt, weshalb es sich bei Plett noch bezüglich verbaler und non-verbaler Texte um sich gegenseitig ausschließende Entweder-Oder- Phänomene handelt. Dabei hatte die seit den 60er Jahren begonnene texttheoretische Wissenschaft u.a. mit der semiotisch fundierten Stellungnahme Max Benses 1969 und dem später als programmatisch verstandenen Artikel Peter Hartmanns von 1968 nach Auffassung in der einschlägigen Literatur (Adamzik 2004) eine moderne Auseinandersetzung mit dem Textbegriff eingeleitet. Diese Diskussion hat sich insbesondere seit dem Standardwerk von Heinemann/ Viehweger 1991 im weiteren Verlauf der 90er Jahre als texttheoretische verstanden und zu immer mehr Publikationen bis in dieses Jahrzehnt hinein geführt. Neben grundsätzlichen textlinguistischen Fundierungen in Standardwerken wie bei Heinemann/ Heinemann 2002 oder Gansel/ Jürgens 2007 wurden auch in linguistischen Einführungen der Dimension Text zunehmend eigene Kapitel gewidmet, wie z.B. in Adamzik 2004, oder in Linke/ Nussbaumer/ Portmann in den Auflagen seit 1991. Seit der Jahrtausendwende häufen sich vor allem Publikationen, die die Dimension Text vor allem unter anwendungsbezogenen Aspekten in unterschiedlichen gesellschaftlichen Handlungsbereichen behandeln, wie z.B. in Jakobs 1999 als wissenschaftliche Texte oder in Storrer 2004 als Hypertexte. Gleichzeitig steigt das Interesse die - ursprünglich als Textlinguistik bezeichnete - Disziplin jetzt unter dem Aspekt spezifischer sprachwissenschaftlicher Disziplinen näher zu erforschen, wie z.B. unter kognitionslinguistischem Aspekt in Dirven/ Verspoor 2004 sowie in Pörings/ Schmitz 1999, unter dem Aspekt der Kulturspezifik z.B. in Fix et al. 2001 oder in prototypischer Hinsicht in Mangasser-Wahl 2000. Hinzu kommen unzählige Beiträge in weiteren Sammelwerken und in Zeitschriften, wobei an dieser Stelle kein flächendeckender Überblick gegeben werden kann. Bei der Vielfalt texttheoretischer Publikationen ist es erstaunlich, dass bis heute die non-verbale Dimension kaum, in den meisten fällen sogar keine explizite Berücksichtigung erfährt (vgl. z.B. Adamzik 2004). Gerade aufgrund der jeweils an unterschiedlichen Textsorten und Gattungen orientierten verschiedenen Ansätze in der texttheoretischen Diskussion kann Barbara Sandig (2000) in dem Sinne Recht gegeben werden, dass die verschiedenen Texttheorien deswegen unterschiedlich ausgerichtet sind, weil sie sich entlang unterschiedlicher Prototypikalitäten von Christopher M. Schmidt 92 ‘Text’ orientieren. Unabhängig hiervon geht jedoch Sandig in Anlehnung an Nussbaumer (1991) davon aus, dass es einen so genannten “prototypischen Kern” auch in der Texttheorie geben müsse, wobei dieser prototypische Kern zu definieren sei: als “monologische geschriebene sprachliche Äußerung von mehreren Sätzen Länge, wobei die Sätze einen - noch zu spezifizierenden - Zusammenhang haben” (Nussbaumer 1991, zitiert nach Sandig 2000: 101). An dieser Stelle zeigt sich bei Sandig nicht nur ein Rückgriff auf den sprachimmanenten transphrastischen Textbegriff, sondern es wird auch die Orientierung an einem überholten weil engen Prototypenbegriff deutlich. Wie die Einführung zur Prototypentheorie von Georges Kleiber (1993) zeigt, ist die erweiterte Prototypentheorie gerade durch die Abkehr von festen prototypischen Kernen gekennzeichnet, da sich diese empirisch nicht als haltbar erwiesen haben. Statt dessen wird in der erweiterten Prototypentheorie (in Anlehnung an Wittgenstein) von der Familienähnlichkeit der prototypischen Vertreter einer Kategorie ausgegangen. Grundlage für die Fundierung von prototypischen Kategorien bildet der Erfahrungsrealismus (Kleiber 1993: 5). Diese Grundlage erweist sich für eine Texttheorie meines Erachtens deshalb als besonders fruchtbar, weil der Erfahrungsrealismus als Ausgangpunkt für das Erfassen jeweils besser oder schlechter passender Bezugstexte für den jeweils situativ unterschiedlichen Bedarf an Texten angesehen werden muss. Die Dynamik eines Textbegriffs ist folglich nicht losgelöst von der “sozialen Zweckgebundenheit” verbaler wie non-verbaler Gestaltungsmittel zu greifen (Habscheid 2009: 23), und weist auf die prinzipielle historische Bedingtheit textueller Konstitutionsmerkmale hin. Damit werden die verwendeten textkategoriellen Kriterien nicht zu zwingenden, sondern zu möglichen Bestimmungskriterien von Textualität. Dies ist kein Ausdruck eines Anything Goes, einer wissenschaftlichen Willkür. Vielmehr handelt es sich hierbei um die grundsätzliche Annahme der Theorienabhängigkeit wissenschaftlicher Daten. Nicht zuletzt die Unmöglichkeit der Einigung auf einen allgemein akzeptierten anwendungsrelevanten und einheitlichen Merkmalskatalog von Textualität macht eine grundsätzliche Diskussion der jeweils relevanten Postulate der texttheoretischen Zugriffe notwendig. Dabei kommt man nicht umhin, wissenschaftstheoretische Grundfragen allgemeinerer Art in die Diskussion mit aufzunehmen. Wie Kurt Hübner (1978) zeigt, ist jede wissenschaftliche Theorie durch ihre apriorischen Festsetzungen richtungsweisend gekennzeichnet. Da das A Priori eine Konsequenz geschichtlich gewordener Lebenserfahrung ist, sind sowohl die axiomatischen Grundlagen einer Theorie als auch die untersuchungsrelevanten Phänomene in der Welt durch die Kontingenz alltäglicher und wissenschaftlicher Erfahrung geprägt. Prototypikalität ist aufgrund der geschichtlich bedingten Entwicklungsprozesse auch im Bereich der Texttheorie nicht von der Konventionalität (und damit Historizität) zu trennen. Zu beachten wäre, dass sich textuelle Phänomene nicht notgedrungen identisch in verschiedenen Gesellschaften entwickeln müssen, sondern den jeweiligen Konventionen unterliegen können. Mit einem universal gültigen texttheoretischen Ansatz kann dieser Umstand nicht gefasst werden. Diese Einsicht bezieht sich zunächst ebenso auf die verbale wie auch auf die nonverbale Dimension von Texten und fragt spezifisch nach der Interrelation dieser zwei Textdimensionen. 3. Die Rolle der Non-Verbalität in erweiterten texttheoretischen Ansätzen Aufgrund der zentralen Rolle von gesellschaftlich verankerten Konventionen für die Erstellung von Texten stellt sich die Frage nach der methodologischen Verankerung einer Interdisziplinäre Implikationen eines dynamischen Textbegriffs 93 Texttheorie, die weit genug gefasst ist, um den sich in Ort und Zeit wechselnden Bedingungen der textbasierten Kommunikation gerecht zu werden. Programmatisch hat schon Max Bense 1969 einen weit gefassten Textbegriff im Sinne einer Textsemiotik vorgelegt und die Materialbasis sowohl para-verbal anhand der konkreten Poesie als auch non-verbal anhand der “starke(n) Zunahme des Visuellen und Sonoren” der Werbung ausgeweitet (Bense 1969: 128). Später ist verschiedentlich eine semiotische Fundierung der Texttheorie unternommen worden. Problematisch hat sich dabei immer wieder die Frage nach der Art des Verhältnisses zwischen Text und Bild erwiesen. Während Bense, und später auch Nöth (2000), dem Bild eine ikonische und der Sprache eine symbolische Funktion zuschreiben, ist diese Unterscheidung in der ‘Sozialen Semiotik’ von Kress/ van Leeuwen (2001) obsolet geworden, da letztere den Darstellungsmodus weit über die Verbalkategorien auf sämtliche sozialisierten Darstellungs-Modalitäten erweitern. Hier handelt es sich dann aber weniger um eine Texttheorie, sondern vielmehr um eine multimodale Kommunikationstheorie, da alle Formen sozialisierter Zeichen zum Bestandteil semiotischen Handelns in einer sozialen Gemeinschaft werden können; von der Kleidung über die Architektur oder Musik bis hin zu allen denkbaren Artefakten menschlichen Diskursverhaltens. Der Schwerpunkt liegt bei Kress/ van Leeuwen gerade im nicht-sprachlichen Handeln, indem das Visuelle den Ausgangspunkt für die Bestimmung des Semiotischen bildet. Terminologisch zeigt sich dies bei Kress/ van Leeuwen im Umkehren ihres begrifflichen Schwerpunkts im Vergleich zur traditionellen Texttheorie: Das prototypische Element sozialen Diskurses ist bei Kress/ van Leeuwen das sog. “Visual” als die non-verbale Äußerungsform schlechthin. Diese Ausdrucksform wird in ihrer kommunikativen Effizienz gegenüber der sprachlichen als weitaus überlegen angesehen. Die Konsequenz hieraus ist, dass die in dieser Theorie als zweitrangig oder untergeordnet (engl. ‘ancillary’) eingestufte Kommunikationsform der Sprache im Sinne eines “extravisual” (Kress/ v. Leeuwen 2001: 46) schon terminologisch an den Randbereich des semiotischen Diskurses gerückt wird. Während also in der linguistisch orientierten Texttheorie die Verbalkategorie zu Lasten der non-verbalen Kategorie einseitig überbetont war, wird im Rahmen der ‘Sozialen Semiotik’ bei Kress/ van Leeuwen die gegenteilige einseitige Überbetonung vollzogen. In einen inneren Widerspruch gerät dieser Ansatz deshalb, weil Kress/ van Leeuwen (2004, 4) sich ausdrücklich auf die Theorie Hallidays beziehen, der z.B. in Halliday/ Hasan (1989) eine rein sprachliche Textdefinition verwendet. Allerdings ist Hallidays funktionale Linguistik als letztlich kulturbezogene Kontextualisierung von Kommunikationsinhalten zu verstehen, was die Anziehungskraft zwischen diesen Theorien ausgemacht haben kann. Dabei ist jedoch die Rolle der Kultur bei Halliday lediglich im allgemeinen Sinn auf eine kontextstiftende Funktion reduziert. Im Unterschied zu diesen zuletzt genannten Theoretikern bezieht Titzmann (1989, 10) seinen semiotischen Textbegriff ausdrücklich in gleicher Weise auf die verbale wie auch auf die non-verbale Ausdrucksform, allerdings ohne empirisch-methodische Konsequenzen zu ziehen. Der anfänglich non-verbale Anspruch wird dabei aus den Augen verloren. In Adamzik (2004) tritt eine definitorische Diskrepanz bezüglich des avisierten Textbegriffs gerade unter dem Aspekt der Non-Verbalität auf: Während anfänglich der Begriff Text nur auf die sprachlichen Elemente multimodaler Kommunikate bezogen wird (Adamzik 2004: 43), wird an anderer Stelle darauf hingewiesen, dass eine “Herauslösung des rein sprachlichen Anteils” aus dem Kommunikat nicht zu etwas führe, was als Text bezeichnet werden könne (Adamzik 2004: 77). Christopher M. Schmidt 94 Einen anderen Ansatz, relevante Merkmale für Textualität zu bestimmen, liefern de Beaugrande/ Dressler (1981) mit den 7 Kriterien der Kohäsion, Kohärenz, Intentionalität, Akzeptabilität, Informativität, Situativität und Intertextualität. Unglücklich in diesem Zusammenhang ist die Forderung dieser Autoren gewesen, dass ein Text (im Sinne eines Kommunikats) nur gegeben sein kann, wenn alle sieben Funktionen gleichzeitig erfüllt sind (de Beaugrande/ Dressler 1981: 3). De Beaugrande/ Dressler gehen in ihren Textualitätskriterien von sowohl textinternen wie auch produzenten- und rezipienten-orientierten Aspekten aus. Trotz der Kritik, die diesem Ansatz gegenüber geäußert worden ist (vgl. z.B. Adamzik 2004: 50 ff.), ist dieser Ansatz in seiner Gültigkeitsbreite auch heute noch interessant. So integrieren de Beaugrande/ Dressler meines Wissens als erste auch die kognitionswissenschaftliche Forschung in die texttheoretische Fundierung. Dadurch dass diese 7 Kriterien textintern nicht nur an sprachgrammatischen Bedingungen festgemacht werden, ließen sie sich auch auf non-verbale Textbestandteile erweitern, obwohl die Autoren selbst dies nicht ausdrücklich tun. Versteht man die sieben Kriterien dieser Autoren weniger als Bedingungen sprachlicher Manifestationsformen, sondern vielmehr als inhaltlich-funktionale Verknüpfungsformen textueller Bestandteile (“modes of connectedness”, de Beaugrande 1997: 15), so ließe sich der Ansatz von de Beaugrande/ Dressler im Sinne eines weiten Textbegriffs, der die Verbalität und Non-Verbalität umfasst, weiterentwickeln. 4. Die interkulturellen Dimensionen Die integrative Behandlung von Wort und Bild in der texttheoretischen Diskussion gewinnt besonders im deutschsprachigen Raum seit den zwei letzten Jahrzehnten größeres Interesse. Dass dies vor allem auf semiotischer Basis geleistet werden kann, wie z.B. Schnitzer (1994) oder Nöth (2000) zeigen, verwundert nicht. Dabei wird von der Unterschiedlichkeit ausgegangen, dass Bilder “simultan und holistisch” wahrgenommen werden, Sprache jedoch linear (Nöth 2000: 490). Diese Ansicht lässt sich schwerlich kritisieren und ist wohl einer der wichtigsten Gründe dafür, dass Bilder verwendet werden. Aus texttheoretischer Sicht ist es dabei problematischer, wenn das Bild mit dem “Prototyp des ikonischen Zeichens” gleichgestellt wird (Nöth 2000: 490). An dieser Stelle zeichnet sich bei Nöth die Auffassung ab, dass Bilder als prototypisch piktoriale Abbildung von Wirklichkeit fungieren. Den Grund hierfür sieht Nöth darin, dass Bilder - im Unterschied zu Sprache - nicht auf Konventionalität beruhen. M.E. verbleibt Nöth in der ikonischen Rezeptionstradition von Bildern. Gerade texttheoretisch betrachtet ist die funktionale Trennung zwischen Sprache und Bild in zweierlei Hinsicht folgenschwer: Konventionalität wird bei Nöth im sprach-kulturellen (und nicht im text-kulturellen) Sinn verstanden. Der folgenschwere Fehler in der texttheoretischen Trennung zwischen Sprache und Bild liegt in der funktionalen Trennung beider Kategorien, was zwar auf den ersten Blick in einem theoretisch-semiotischen Rahmen verständlich wirken kann, was jedoch eine pragmatisch fundierte, integrative Texttheorie schon im Ansatz verhindert. Hier muss gerade aufgrund der semiotischen Verankerung einer Texttheorie darauf hingewiesen werden, dass Texte als Texte auch ganzheitlich rezipiert werden. Dies ist nicht nur eine semiotische Einsicht in die Funktionalität von Texten, sondern hat darüber hinaus semiotische Konsequenzen für die Verarbeitung von Sprache und Bild. Wie zahlreiche Beispiele aus der Anzeigenwerbung demonstrieren, ist das Gelingen der Werbekommunikation gerade von der nicht-ikonischen Rezeption des Dargestellten abhängig. Die Werbebotschaft wird dann oft erst durch eine metaphorische Übertragung des ikonisch Dargestellten auf einen anderen Interdisziplinäre Implikationen eines dynamischen Textbegriffs 95 thematischen Bereich wirksam. In diesem Zusammenhang kann mit Wolfgang Dressler (2000) an die Dynamik des Zeichenbegriffs von Charles Peirce erinnert werden. Hier ist nicht nur wichtig, dass das Ikon das einfachste Zeichen und das Symbol den höchst entwickelten Zeichentyp darstellen, sondern für eine Texttheorie ist an dieser Stelle interessant, dass Dynamik auch bedeutet, dass Symbole aus Ikonen erwachsen können (Dressler 2000: 764). Somit können neben den verbalen Textbestandteilen auch Bilder symbolische Funktion erhalten. Die Frage ist, worauf die Konventionalität von symbolisch fungierenden Bildern fußen kann. Da Konventionalität an Tradition gebunden ist, lässt sich Konventionalität nicht ohne einen Kulturbezug klären, unabhängig davon, wie umfassend oder eng der kulturelle Rahmen gezogen wird. In der Wirtschaftskommunikation kann sich die kulturspezifische Tradierung u.a. auf so unterschiedliche Dimensionen wie die Landeskultur oder die Unternehmenskultur beziehen. Beide Kulturdimensionen bilden Hauptbestandteile des interkulturellen Spektrums, in dem die heutige Wirtschaftskommunikation aktiv ist, sei dies unter diachroner oder synchroner Perspektive betrachtet (vgl. Schmidt 2010). Wenn daher z.B. die Genossenschaft der Volks- und Raiffeisenbanken jahrelang in Werbeanzeigen systematisch mit dem Claim wirbt “Wir machen den Weg frei” und gleichzeitig variierende bildliche Darstellungen verwendet (vgl. Abb.1 und Abb. 2, Anhang), so fußt der Effekt dieser Anzeigen gerade auf der avisierten symbolischen Rezeptionstradition im unternehmenskulturellen Sinn dieser Werbeanzeigen. Entscheidend für die gelungene Rezeption dieser Werbeserien ist das Erkennen der unternehmenskulturell vermittelten ‘Gewohnheit’ (im Sinne von Peirce), dass der für die Rezeption entscheidende Interpretant in der Rolle der Volks- und Raiffeisenbanken liegt, als Wegbereiter für die finanzielle Zukunft des Rezipienten fungieren zu können. Erreicht wird eine symbolische Rezipierbarkeit dieser wie auch anderer ähnlich fungierender Anzeigen nur durch einen innertextuellen Verweis der verbalen und non-verbalen Textelemente aufeinander. Die semantische Brücke zwischen dem verbalen und non-verbalen Teil kann auch durch andere Lexeme und Bildmotive als das Weg- Motiv erreicht werden. Jedoch bildet das Weg-Motiv im Fall der Volks- und Raiffeisenbanken im prototypischen Sinn den symbolischen Referenzrahmen, der sukzessive zum Aufbau des Markenbildes dieser Genossenschaft verwendet worden ist. Ein ausschließlich ikonisches Erfassen der non-verbalen Mittel in den Werbe-Anzeigen würde die symbolischen Aussagen des jeweiligen Gesamttextes verfehlen. Ähnliches gilt auch für andere unternehmenskulturell konventionalisierte Werbungen. Entscheidend ist an dieser Stelle die Frage nach der textuellen Konventionalisierbarkeit, was wiederum die Frage nach der Prototypikalisierung aufwirft. Im unternehmenskulturellen Sinn kann die Weg-Metaphorik in einem weiteren Schritt auch auf andere Kommunikationsmittel mit unternehmenskulturellen Aussagen übertragen werden, wie z.B. im Fall der Online-Darstellung der Genossenschaftsbanken zum Beratungsangebot “VR-FinanzPlan Mittelstand” (vgl. z.B. http: / / www.vbsaaletal.de/ privatkunden.html). 5. Konsequenzen für die Texttheorie und abschließende Bemerkung An dieser Stelle stellt sich die Frage nach der theoretischen Basis zur Erklärung der intersubjektiv nachvollziehbaren und wirkungsvollen Traditionen im Bereich textueller Kommunikation innerhalb eines kulturellen Rahmens. Heinemann/ Heinemann (2002) gehen in ihrer Grundlagenfundierung zur Texttheorie von einer “kognitiven Zielbildung” (2002: 19) aller Textproduktion und -kommunikation aus. Bezieht man diese kognitive Dimension auf die Christopher M. Schmidt 96 Tradierung von kognitiven Textmustern als Kommunikate im semiotischen Sinn, dann erübrigt sich die Unterteilung zwischen verbaler und non-verbaler Mittel zur texttheoretischen Bestimmung, da beide - dort wo sie gemeinsam auftreten - Bestandteile prototypischer kognitiver Textmuster mit gleicher Kommunikationsfunktion sein können. An dieser Stelle wird das texttheoretische Augenmerk auf die interkulturelle Dimension gelenkt, denn Prototypikalität wird erst unter dem Spannungsverhältnis des Oszillierens zwischen Universalität und Kulturspezifik zu einem historisch bedingten Phänomen, das für die verschiedensten Handlungsbereiche der Gesellschaft nie seine Relevanz verliert. Da Prototypen durch Konventionen gebildet werden, lassen sich prototypische Rezeptionen auch systematisch im Laufe der Zeit beeinflussen. Dies setzt jedoch einen Textbegriff voraus, der weit über die vermeintliche Bild-Sprache-Dichotomie hinausgeht und sich auch einem interkulturellen Forschungsinteresse öffnet. In diesem Punkt liegt m.E. die eigentliche Herausforderung heutiger texttheoretischer Forschung. Die Notwendigkeit der Integration einer interkulturellen Dimension in eine ganzheitliche Texttheorie ist bisher noch nicht hinlänglich erkannt worden und ist nach wie vor ein Desiderat. So ist es symptomatisch, dass zum Beispiel der HSK-Band Nr. 16.1 zur Texttheorie (2000) nicht einen einzigen interkulturell ausgerichteten Titel enthält. Aus dieser Richtung sind m.E. jedoch noch die interessantesten Neuanstöße für die Texttheorie zu erwarten. Damit komme ich auf die anfangs zitierte Frage zurück: “Brauchen wir einen neuen Textbegriff? ” Die Gegenfrage lautet: ‘Haben wir je einen alten gehabt? ’. Durch die Entwicklung der medialen Darstellung immer mehr hin zur multimedialen Darstellungstechnik, die mittlerweile sogar schon als dreidimensionale Möglichkeit vorhanden ist, wird sich der Textbegriff in die eben beschriebene Richtung weiterentwickeln müssen, will die Texttheorie ihre einmal gewonnene gesellschaftliche Relevanz nicht wieder einbüßen. Die Frage der ‘Neuheit’ im jeweils verwendeten Textbegriff ist in diesem Zusammenhang dann relativ zur Perspektive des theoretischen Zugriffs. Die sich hieraus ergebende Diskussion bewegt sich dann aber jenseits des Für oder Wider einer u.a. auch non-verbal ausgerichteten Texttheorie. Literatur Adamzik, Kirsten (2001): Die Zukunft der Text(sorten)linguistk. Textsortennetze, Textsortenfelder, Textsorten im Verbund. In: Fix, Ulla / Habscheid, Stephan / Klein, Josef (Hrsg.): Zur Kulturspezifik von Textsorten. Tübingen: Stauffenberg, S. 15-30. Adamzik, Kirsten (2004): Textlinguistik. Eine einführende Darstellung. Tübingen: Niemeyer. Antos, Gerd / Tietz, Heike (Hrsg.) (1997): Die Zukunft der Textlinguistik. Traditionen, Transformationen, Trends. Tübingen: M. Niemeyer (= Reihe Germanistische Linguistik 188). Beaugrande, Robert de (1997): New Foundations for a Science of Text and Discourse: Cognition, Communication, and the Freedom of Access to Knowledge and Society. Norwood, New Jersey: Ablex (= Advances in Discourse Processes LXI). Beaugrande, Robert-Alain de / Dressler, Wolfgang U. (1981): Einführung in die Textlinguistik. 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